Если решение помогало справиться с задачей — оно оставалось. Если нет — летело в корзину.
Вот почему в алгоритме построения бренда идентичность идет после инсайта и позиционирования, а не до них. Дизайнер не может сделать сильную идентичность из пустоты, ему, как зеркалу, нужна идея, которую можно отразить.
Лемингтон-Спа: момент истины
Мы вложили в запуск 250 тысяч евро. Открыли обновленную концепцию в ноябре 2020 года в Ройал-Лемингтон-Спа — небольшом курортном городе в центральной Англии.
Люди писали в отзывах: «Я не верил, что доставка может быть такой»; «Это лучше, чем в ресторане». Retention рос. Средний чек рос. Мы вышли в операционную прибыль.
Руководство поверило в концепцию, и мы начали планировать масштабирование: четыре новые точки, производственно-распределительный центр, заказали дорогое оборудование.
В феврале 2022 года все закончилось из-за санкций. Финансировать британский проект из России стало невозможно. Мы закрывали пиццерии, и нам было очень тяжело. Команда, которая все это строила, вложила не просто рабочее время.
Но опыт остался с нами.
Что это значит для вашего бренда
Вся эта история — иллюстрация одного из самых важных этапов в алгоритме создания бренда: пути от исследования к инсайту, к позиционированию, к идентичности.
Посмотрите, как это работало у нас.
1. Desk Research.
Мы изучили рынок, конкурентов, поняли расклад сил. Domino’s доминирует бюджетами — их не перебить.
2. Качественные исследования.
Вместо фокус-групп (они нас подвели) — упор на реальный опыт: Airbnb с хозяевами, наблюдение за поведением. Провокационные форматы — стикеры Кати.
3. Синтез и инсайт.
Вместо наблюдения (британцы любят скидки) — понимание глубинного противоречия (люди хотят хорошую пиццу, но смирились с тем, что в доставке ее не бывает).
4. Позиционирование.
Инсайт открыл для нас свободную нишу между массмаркетом и рестораном — Fast Gourmet.
5. Продукт.
Позиционирование потребовало изменить продукт — римское тесто, новое меню, другие ингредиенты.
6. Идентичность.
Все нашло выражение в бренде — визуале, концепции Agree to Disagree, tone of voice, интерьере, упаковке.
Ни один из перечисленных шагов не работает в одиночку. Классическая ошибка — пытаться сразу сделать «красивый бренд» или сменить логотип, не пройдя путь от понимания живого человека до инсайта. Это как строить дом без фундамента — красиво снаружи, пока не задует ветер.
Хорошая стратегия начинается не в переговорной комнате. Она начинается на чужом диване, с уставшим лицом и коробкой пиццы. Иногда, чтобы найти сильный инсайт, нужно просто снять корону директора, надеть тапочки и пожить жизнью своих клиентов.
Глава 11. Пять месяцев, чтобы изменить все
Как мы строили бренд inDrive и почему без миссии это было бы невозможно.
Как я оказался в inDrive
После закрытия «Додо» в Британии наступила пауза. Настоящая — из тех, когда сидишь и честно спрашиваешь себя: что дальше? Можно было пойти в большой FMCG-бренд с бюджетом и спокойной жизнью, или консультировать, или дописать книгу — собственно, ее вы сейчас и читаете.
Однако я познакомился с inDrive и понял: здесь есть кое-что редкое — история, которую можно потрогать руками. История о несправедливости и о человеке, не сумевшем пройти мимо.
В январе 2013 года в Якутске при минус 45 градусах все основные службы такси одновременно подняли тарифы на 50%. Картельный сговор в самый мороз. Это выглядело настолько цинично, что запустило цепочку событий, которая за два-три года уничтожила более 90% традиционных таксомоторных служб в городе.
Двадцатилетний студент по имени Александр Павлов не стал терпеть. Он создал небольшую группу во «ВКонтакте», назвал ее «Независимые водители. Якутск» и позвал туда друзей с машинами, таких же студентов. Механизм был простым: пассажир пишет комментарий с маршрутом и предлагает свою цену. Водитель — кто первый успел — перезванивает и договаривается. Никакого диспетчера, никакого монопольного тарифа.
Безо всякой рекламы в группу вступили тысячи человек. Потом десятки тысяч. Сервис стал социальным феноменом Якутска. Арсен Томский — айтишник, основатель местного ИТ-бизнеса — увидел в этом нечто большее, чем просто группу в соцсети. Он увидел бизнес-идею, «перпендикулярную» Uber и «Яндекс Такси». Вместо агрегатора, который диктует цену здесь скрывалась платформа, где люди договариваются напрямую. Он купил группу у Павлова, позвал его в команду и создал inDriver.
Что такое «перпендикулярная» бизнес-модель
Uber и «Яндекс» работают по одной логике: алгоритм устанавливает цену, пассажир соглашается или нет. inDriver сделал иначе: пассажир называет свою цену, водитель соглашается или предлагает свою. P2P-торг без монополии платформы. Это не улучшение существующей модели — это другая модель. Именно в ней и была сила.
Это я и услышал в первые же недели работы в компании. В июне 2022 года я пришел в inDrive как Global Brand Director. Задача, которую мне поставили, звучала просто и одновременно масштабно: создать настоящий бренд. Пробить «стеклянный потолок» digital performance маркетинга и построить то, что будет работать не только здесь и сейчас, но и через пять лет.
Ловушка performance-маркетинга, или Зачем вообще строить бренд
К 2022 году inDrive уже работал более чем в 40 странах. Загрузки приложений росли — по итогам года компания заняла второе место в мире по количеству установок среди ride-hailing-сервисов, уступив только Uber. При этом Uber привлек 24 миллиарда долларов инвестиций до IPO, а inDrive — на порядки меньше. Феноменальный результат.
Однако была проблема. Компания росла в основном за счет performance-маркетинга: таргетированной рекламы и промо-акций. Это по-своему работало — но как топливо, которое нужно заливать постоянно. Как только останавливаешься, рост тоже прекращается.
Есть книга, которую я советую маркетологам и предпринимателям, считающим, что performance-маркетинг — все, что нужно для роста. Называется The Long and the Short of It. Написали ее Лес Бине и Питер Филд на основе анализа тысяч маркетинговых кампаний за несколько десятков лет, и главный вывод: краткосрочная эффективность и долгосрочный рост — это разные вещи, и они требуют разных инструментов.
Ride-hailing — одна из самых коммодитизирующихся категорий в мире. Все приложения выглядят одинаково, все предлагают похожий сервис. Единственный реальный дифференциатор в такой конкуренции — цена и скорость. Кто дешевле и быстрее — того и выбирают. И из-за этого входишь в бесконечную ценовую спираль, в которой невозможно выиграть. Если только у тебя нет настоящего бренда.
Моя цель была сформулирована так: создать the most distinctive brand in the category — самый отличительный бренд в категории. Не самый громкий и не самый дорогой. Но самый настоящий — тот, который невозможно спутать ни с каким другим. И для этого у нас было то,
