сильный бренд — это критически важный бизнес-актив, он позволяет расти быстрее, продавать дороже и завоевывать доверие там, где конкурент вызывает только узнавание. Исследования показывают: продажи сильных брендов в среднем в три раза выше, чем слабых. И это простая экономика, а не какая-то магия.
А еще бренды помогают продавать дороже. Уорен Баффет говорил: «Если вам нужно провести молебен, прежде чем поднять цену на 10%, у вас плохой бизнес. Если вы можете поднять цену на 10%, не молясь, и при этом не потерять клиентов — у вас отличный бизнес». Сильные бренды уменьшают ценовую эластичность — зависимость продаж от скидок или цены. А слабые вынуждены постоянно жить на акциях и «ликвидациях» товаров. Соковыжималка стоила дороже аналогов, заметно дороже. Но я не торговался.
Рациональное и иррациональное
Экономисты долго верили, что люди принимают решения рационально. Взвешивают варианты, считая соотношение цены и качества, и выбирают оптимальный. Маркетологи знали, что это неправда, но не могли доказать.
Потом нейробиологи дали нам инструменты, и выяснилось: около 95% решений о покупке принимаются в подсознании, причем еще до того, как рациональный мозг успевает включиться. Мы придумываем объяснения уже после. «Я купил ее, потому что она надежная». «Потому что хорошие отзывы». «Потому что давно хотел».
На самом деле — потому что захотел сейчас. Иррационально. Мгновенно.
Бренд живет именно здесь — в ощущении, которое продукт вызывает.
Люди покупают не то, что вы делаете. Они покупают чувство, которое испытывают, когда держат это в руках.
Два пути к бренду
За годы работы в маркетинге я выявил два принципиально разных подхода к строительству бренда. Они дают разные результаты и требуют разных степеней мужества.
Первый путь быстрее, второй прочнее. И только второй создает то, что я называю иррациональной ценностью, — желание, которое не объясняется характеристиками продукта.
Ян Стенбек строил Tele2 как бунтаря против системы, потому что он сам был бунтарем. Федор Овчинников строил «Додо» на радикальной открытости, потому что это был его личный принцип задолго до первой пиццерии. Арсен Томский строит inDrive на идее справедливости, потому что верит, что технологии должны служить людям, а не наоборот.
Великие бренды — это ценности и убеждения основателей, переведенные в ДНК и культуру компании и ставшие частью уникальной бизнес-модели и стратегии, а не просто попытка понравится всем.
Прозрачность как новое оружие
Фундаментальный сдвиг, который произошел в брендинге на моих глазах, — это переход от контролируемых сообщений к аутентичной прозрачности. Я прочувствовал его на собственном опыте, работая в двух компаниях с абсолютно разной философией.
«ВКонтакте», когда я пришел туда в 2015 году, был классическим «закрытым» брендом. Невероятно мощным, с огромной аудиторией, однако его внутренняя кухня не являлась частью публичного нарратива. Компания общалась с миром через выверенные пресс-релизы и рекламные кампании. Это действовало, но все хуже.
«Додо Пицца» — это противоположность. Федор Овчинников построил компанию полностью на радикальной прозрачности. С первого дня первой пиццерии он публиковал отчеты о выручке. Потом повесил на кухне веб-камеры, транслируя процесс создания пиццы на весь мир. Уязвимость стала силой.
Открывая пиццерию в сыктывкарском подвале, Федор написал в своем блоге: «Запасайтесь попкорном. Вы узнаете о каждом потраченном рубле, о каждой заработанной копейке». И сдержал слово.
Это нельзя назвать просто маркетинговым ходом — это был характер Федора. Именно он превратил небольшую пиццерию в один из самых обсуждаемых брендов страны, а вскоре — в самую быстрорастущую сеть пиццерий в мире.
Будущее принадлежит брендам, которые строят доверие через открытость, а не через контроль над сообщением, отгораживаясь от людей и мира за корпоративными стенами.
* * *
Я до сих пор пользуюсь той соковыжималкой, она стоит на виду, и каждый раз, когда кто-то замечает ее, я с радостью рассказываю о ней и о ее истории.
Вот что делает бренд: он превращает покупателей в добровольных рассказчиков о вас.
Бренд — это то, что говорят о вас люди, когда вас нет в комнате.
Глава 2. Какой бренд вы строите?
Прежде чем разобраться, как работают великие бренды, давайте договоримся о терминах. Задавая предпринимателям вопрос: «Что такое ваш бренд?» — я получаю условно три типа ответов. Первый: «Логотип и цвета». Второй: «То, что о нас думают клиенты». Третий: «Это я сам». Угадайте, кто из них строит что-то по-настоящему сильное?
Мой коллега по цеху, бренд-стратег Антон Аверьянов, разделил компании на четыре типа в зависимости от того, как они понимают бренд и управляют им. За двадцать пять лет работы я насмотрелся на компании разного размера: от стартапов до мультинациональных корпораций — и согласен с его подходом.
Давайте «пройдемся» по каждому.
Тип 1. «Прозрачный»: бренд как философия бизнеса
Это самый редкий и самый мощный тип. Здесь бренд не выполняет функцию маркетинга, а буквально является способом мышления основателя, воплощенным в бизнесе. Вы не можете отделить бренд от человека, который его создал, как нельзя отделить музыку от композитора.
Внутри этой категории существуют четыре архетипа.
1. Визионер («Наша концепция поменяет рынок») — видит мир иначе и строит бизнес вокруг этого видения. Примеры: Стив Джобс в Apple, Илон Маск в Tesla.
2. Челленджер («Дальше действовать будем мы!») — не может смириться со статус-кво и атакует лидеров. Примеры: Ян Стенбек в Tele2, ранний «Тинькофф Банк».
3. Эстет («Я художник, я так вижу!») — создает продукт как произведение искусства. Примеры: Аньес Б., ранний Карл Лагерфельд.
4. Мессия («Ценности превыше всего!») — строит бизнес вокруг миссии, которая больше денег. Примеры: Федор Овчинников в «Додо», Арсен Томский в inDrive, Ивон Шуинар в Patagonia.
Ключевая характеристика — бренд формируется изнутри наружу. Сначала «кто мы и во что верим», потом «как нам выглядеть и что говорить». Миссия компании — это буквально личная миссия основателя.
Тип 2. «Умный»: бренд как стратегический актив
Здесь бренд уже отрывается от одного человека и становится институциональным. Появляется модель управления брендом, гайдлайны, бренд-команда. Бренд оказывается связан с HR-брендом, с продуктом, с сервисом. «Соответствие бренду» — это реальный фильтр для принятия решений.
«Альфа-Банк», «Азбука Вкуса» — хорошие примеры. У них есть характер, есть последовательность, есть внутренняя культура, отвечающая внешнему образу. Это сильные бренды, просто они уже не про конкретного пассионария.
Тип 3. «Красивый»: бренд как тактический инструмент
Маркетинговый отдел рисует красивые баннеры, пишет позиционирование, измеряет знание бренда. Однако при этом продуктовая команда разрабатывает новые вертикали, не спрашивая маркетинг. HR строит культуру отдельно. Связи нет.
Яркий пример, который мне нравится: «Яндекс Еда» позиционировала
