Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Прием техники вопрошания. По мнению практиков-рекламистов, важнейшим стилевым приемом, усиливающим эффективность рекламного сообщения, является использование вопросительных слов в рекламе. Такое использование, хотя и не переводит текст в диалогический режим, создает иллюзию непосредственно личного обращения к пациенту и стимулирует работу механизмов внутренней речи. Одним из значимых вопросительных слов в рекламе является слово «почему».

«Почему» позволяет автору текста представить обыкновенный довод и пережить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным… Если Вы просто хотите сделать сообщение, Вы говорите: «Люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить ее». Но если вам нужно заставить людей читать, Вы предваряете все это словом «почему?»…

Если клиент предлагает очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет их все перечислить. Количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Задание 26.

Найдите 5–6 примеров рекламы, в которых используются вопросительные слова. Постарайтесь определить функцию этих слов. Докажите, что без использования вопросительных слов эффект данного рекламного текста не был бы столь значительным.

Прием предположения. Часто в рекламном тексте используется стилевой прием предположения (пресуппозиции). Как и в случае скрытого перформатива, выраженного вопросительным словом, команда носит закамуфлированный (скрытый) характер.

В пресуппозиции команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Задание 27.

В каких из приведенных примеров принцип пресуппозиции применен грамотно, а в каких ошибочно? Докажите верность Вашего выбора:

а) После того как купите товар, порадуйте подарком своих близких.

б) Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам.

в) Прежде чем Вы купите наш товар, обратите внимание на низкую цену.

Прием контраста. Хорошо зарекомендовал себя стилевой прием контраста, выраженный конструкцией «до» и «после» («было» стало"). Грузная женщина до того, как она стала употреблять средство для похудения, и помолодевшая, с узкой талией после употребления волшебного средства. Близок к приему контраста прием использования противоположностей с употреблением оборота «чем… тем», например: «Чем чаще Вы посещаете наш магазин, тем полнее набор продуктов на Вашем столе». Агональная функция этого оборота опять-таки связана со смягчением прямой команды: «Посетите наш магазин и купите все необходимые Вам продукты».

Прием «доброго слова». Речевой этикет понимается как система знаков и правил их употребления, принятых в данном обществе в данное время с целью установления речевого контакта между собеседниками и поддержания общения в эмоционально-положительной тональности в соответствии с речевой ситуацией: здравствуйте, здорово живете, мое почтение, позвольте честь заявить, добро пожаловать, милости просим, ангел за трапезу… и т. п.

Прием эффективных связок. Наряду с отдельными стилевыми приемами, большое значение при создании рекламного текста имеют связки. Поскольку, как уже говорилось, одним из принципов рекламного сообщения является краткость, перед создателями текстов встает трудная задача – формально-логически соединить предложения, часто стоящие далеко друг от друга в смысловом плане (См. подробнее – Шевчук Д.А. Экономическая журналистика . – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

В англоязычных странах даже выработалась схема фраз-связок, которые ценятся при создании рекламного текста на вес золота. Вот как выглядит эта схема в переводе на русский язык:

Задание 28.

Выберите из указанного списка семь наиболее актуальных, по Вашему мнению, связок в рекламном тексте и семь наименее актуальных. Постарайтесь мотивировать Ваш выбор.

Прием «запрета». Кроме стилевых приемов, активно используемых при создании рекламных сообщений, существуют так называемые запретительные приемы, которые, по мнению специалистов, ухудшают стилистику рекламы и делают ее менее эффективной.

К числу важнейших запретительных приемов относится прием запрета на абстрактные понятия. Такие слова, как симптом, эксцесс, индукция, имидж и т. п., будучи включенными в рекламный текст, в лучшем случае не вызовут никаких ассоциаций и эффект от них окажется нулевым; в худшем случае они вызовут отрицательные ассоциации у потенциального покупателя, которые тот автоматически перенесет на свойства товара (См. подробнее – Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Другим запретительным приемом является запрет на использование отрицательных частиц «не» и «нет» в рекламе. Дело в том, что человеческая психика бессознательно отвергает негативные сообщения. Если частицы «не» и «нет» оказываются впереди слов с негативным оттенком, сознание не успевает усвоить двойное отрицание как позитивное суждение. Вот почему стилистически далеко не безразлично, как сказать в рекламе кукурузных хлопьев: «Они помогут Вам не располнеть» или «Они помогут Вам сохранить фигуру».

Вместе с запретительными приемами стилистики существуют целые списки слов и оборотов, которых лучше избегать при написании рекламы. Строго говоря, такие списки не имеют четкого теоретического обоснования и чаще всего отражают вкусовые пристрастия того или иного автора.

Задание 29.

11 слов и оборотов, которые, по его мнению, не должны использоваться в рекламном тексте.

Внимательно проанализируйте список. Согласны ли Вы с уважаемым автором? Какие слова, на Ваш взгляд, следует исключить из этого списка и почему? Какие слова и обороты, исходя из практики работы специалистом, Вы внесли бы в этот список дополнительно? Мотивируйте свой выбор.

Отдельным аспектом стилистики рекламы является возможность перевода рекламы с одного языка на другой. Могут ли риторические дискурсы совершать перемещения по Земному шару, минуя «таможенные барьеры» различных языков? Спор по этому поводу до сих пор не прекращается среди специалистов. Одни неустанно говорят о непреодолимости языковых границ, другие, напротив, считают, что, поскольку свойства товара не зависят от продвижений по планете, в любом развитом языке можно найти адекватные средства для перевода.