Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

Именно этим двум группам, жаждущим коммуникации, персонализации или того и другого вместе, адресован рассматриваемый вид рекламы. Высокая избирательность, гибкость подходов, контролируемая результативность – вот несомненные достоинства рекламы, обращенной к относительно небольшой группе пациентов.

Современные специалисты по рекламе выработали определенные принципы, на которых базируется эта разновидность дискурса.

Пять принципов рекламы по почте

1. Начинайте текст с разговора о человеке. Избегайте хвастливых заявлений. По возможности подчеркивайте положительный образ потенциального покупателя.

2. Исследуйте рынок. Проводите интервью с покупателями, задавайте вопросы, внимательно слушайте ответы, коллекционируйте мнения.

3. Пользуйтесь полной информацией для повышения доверия публики к рекламе. Оперируйте точными фактами и цифрами. Цитируйте мнения заинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в них не приводится точная информация, а сам текст поверхностен. Только конкретные заявления и подробности способствуют эмоциональному усилению Вашего текста.

4. Не пытайтесь изменить поведение потребителя: на это уйдет много времени и сил, а результат будет нулевым. Разумнее делать акцент на существующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда Ваш рекламный бюджет не имеет ограничений, старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми требуется высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.

5. Будьте «творческими плагиаторами». Можно многому научиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, постарайтесь определить принципы, на которых она базируется, а затем применяйте эти принципы в Вашей работе.

Различия между риторикой рекламного дискурса по почте и остальными видами рекламного сообщения примерно такие же, как между коллективным мифом и мифом персональным, который является объектом не этнологии, но психоанализа.

Риторика рекламы по почте – это риторика обращенного к потребителю диалога. Она вполне может быть монологичной по форме, но оказывается диалогичной по своему духу, поскольку вовлекает пациента в диалог сократического типа , провоцируя не только вопросы с его стороны, но и предполагая некоторый спектр ответов на них.

Индивидуальная коммуникация рекламодателя с пациентом, к которой в идеале стремится эта разновидность рекламного дискурса, воссоздает риторику доверительного общения на грани откровенности. Подвести пациента к границе личностного общения, но не перейти ее – задача любого рекламного объявления, отправленного по почте.

Персонификация образа товара требует предельной персонификации стиля в данном виде рекламы. Именно поэтому здесь можно наблюдать наибольшую открытость новым веяниям в области языка и его новообразований.

Риторика щитовой рекламы

ПРИ СКОРОСТИ 60 МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ ГРОМКИЙ ЗВУК, КОТОРЫЙ МОЖ-НО УСЛЫШАТЬ В МАШИНЕ, – ЭТО ТИКАНЬЕ ЧАСОВ.

Здесь как нельзя лучше уловлена главная черта риторики щитовой рекламы. Риторика щитовой рекламы – это риторика слогана, а еще точнее, результат знакового напряжения между изображением и слоганом. Фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание. В сущности, что такое рекламный щит? Это изобразительный рассказ, в котором слоган выполняет роль резюме, подчиняя себе иконические возможности фотографии или картины. Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха, что чтение – это процесс манипулирования звуками, а не зрительными образами, даже если в этом процессе участвуют картинки или фотографии.

Когда все увещевания против управления автомобилем в нетрезвом состоянии не увенчались успехом, на автомагистралях Америки появился плакат мужчины с изуродованным лицом.

Надпись под портретом гласила: «Not everyone who drives drunk dies» – «НЕ ВСЯКИЙ, КТО ВЕДЕТ МАШИНУ ПЬЯНЫМ, ПОГИБАЕТ». Эффект был потрясающим: для многих американцев, склонных к риску, возможность погибнуть была не столь страшной по сравнению с возможностью остаться калекой.

Выберите нужный «рассказ», запечатленный на фото или картинке, и найдите к нему нужный слоган – это тот минимум и одновременно максимум, которые требуются для овладения риторикой щитовой рекламы.

Задание 45.

Выберите 5–6 наиболее запомнившихся Вам фотографий или картин и изобретите слоганы с тем, чтобы Ваш ансамбль мог рассматриваться как образец щитовой рекламы.

Ключевые моменты

– Исследователи выделяют три типа мировосприятия: зрительный, слуховой и кинестетический (ориентированный на движение и ощущение). В картинах мира разных людей каждый из этих типов может преобладать. Рекламный текст и его риторика в значительной мере учитывают данную типологию.

– Рекламный дискурс использует как вербальные (словесные), так и невербальные (изобразительные и выразительные) компоненты. В зависимости от соотношения словесных и несловесных средств и способов их передачи рекламные сообщения подразделяются на отдельные виды.

– С точки зрения риторики каждый из шести типов рекламных текстов: газетный, журнальный, телевизионный, радио, почтовый (direct-mail) и щитовой, – рассмотренных в пособии, имеет свои преимущества и недостатки. Учет преимуществ и недостатков каждого вида – важнейшее условие успешного рекламного менеджмента.

Проверьте себя, насколько хорошо вы усвоили ключевые понятия раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого, второго, третьего и четвертого разделов:

Резюме

В этом разделе вы рассмотрели различные типы рекламы:

– узнали об основных способах мировосприятия – аудиальном, визуальном, кинестетическом;

– узнали об основных типах рекламы как комбинациях способа восприятия и канала коммуникации, о возможностях и границах различных типов рекламы;

– выполнили ряд упражнений, использовав собственный опыт восприятия риторики рекламы;

– сопоставили ключевые моменты 1–4 разделов.

Вопросы:

– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом? Если да, то какую пользу Вы ощутили?

– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

– Интересно ли было Вам?