Ознакомительная версия. Доступно 9 страниц из 56
Есть одно классическое правило составления рекламных текстов, которое я называю «Тройная выгода». Его особенность заключается в том, что в рекламном тексте нам нужно повторить нашу основную выгоду три раза.
Я применяю данную тактику в виде следующей формулы:
1. Заголовок или подзаголовок.
2. Основная часть текста.
3. Завершающая часть текста.
Заголовком или подзаголовком мы привлекаем внимание конкретной целевой аудитории. Эту особенность мы с вами уже ранее обсуждали. То есть мы сразу выделяем из всего количества людей именно тех, кого может заинтересовать рекламируемый нами товар.
В основной части текста, где мы просто обязаны начинать убеждать, приводя конкретные доводы, озвучивается выгода полностью. Мы предоставляем ее в более развернутом виде.
Завершающий этап подводит итог всего написанного и, опять же, показывает эту основную выгоду.
В продажах есть отдельный метод убеждения, который именуется «Правило Сократа». Его суть заключается в том, что, прежде чем приступать к основному предложению, нужно задать потенциальному клиенту любые два вопроса, на которые он ответит «да».
И тогда на подсознательном уровне он способен ответить «да» уже на основной (третий) вопрос.
«— Вы заинтересованы в увеличении прибыльности Вашего бизнеса?
— Тогда я хочу с вами обсудить один вопрос...»
Мы с вами должны воспользоваться такой возможностью, чтобы оказать воздействие на сознание наших читателей.
Мы клиента подготовили, и он уже способен более внимательно нас слушать. Кстати, прием весьма действенный. Используйте его при необходимости и вы заметите, как внимание собеседника к вашему предложению усилится.
Теперь вернемся к составлению рекламного текста. Чтобы показать применение тактики «Тройная выгода», я приведу в качестве примера небольшой текст:
«Как защитить Ваш мобильный телефон от царапин и повреждений?
Каждый заботливый хозяин беспокоится о приятном внешнем виде своего мобильного телефона.
Пожалуй, Вы помните те ощущения, когда замечали на его поверхности неприятные царапины.
И Вы никогда не забудете, с каким сожалением поднимали упавший на пол телефон.
А ведь даже одно падение способно нарушить его функциональность.
Одно падение — и Вам придется покупать новый телефон.
Но Вы можете всего этого избежать, если купите защитный чехол для Вашего мобильного друга.
Стоимость чехла —_. Заметьте, это как минимум в 10 раз дешевле, чем стоимость обыкновенного телефона.
Что лучше:
подвергнуть риску целостность и функциональность Вашего телефона
или...
ЗАЩИТИТЬ ЕГО С ПОМОЩЬЮ ЧЕХЛА И ПРОДОЛЖАТЬ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЕГО КРАСИВЫМ ВНЕШНИМ ВИДОМ?
P. S. Если Вы считаете, что у Вас очень много лишних денег, то чехол Вам не нужен...»
Как видно из текста, основная выгода чехла заключается в том, что он защищает мобильный телефон от царапин и вероятных повреждений.
Первый раз мы озвучили выгоду в заголовке: «Как защитить Ваш мобильный телефон от царапин и повреждений?»
Он привлекает внимание именно потенциальной целевой аудитории, которая прочитает весь текст благодаря словам «мобильный телефон» в заголовке.
Второй раз выгода фигурирует в основном тексте: «Вы можете этого избежать, если купите защитный чехол для Вашего мобильного друга».
До этой фразы мы озвучили некоторые факты, к чему может привести использование телефона без чехла. И сразу показали решение этой проблемы.
Третий раз упоминание выгоды происходит уже в конце текста: «Защитить его с помощью чехла и продолжать наслаждаться его красивым внешним видом».
Здесь мы предложили читателю сделать выбор, что для него лучше — покупка нового телефона или же все-таки чехла. То есть мы не занимаемся откровенным впариванием, мы обозначили ситуацию и предложили сделать выбор.
Техника № 11: «Крещендо»Термин «крещендо» — музыкальный, он означает постепенное нарастание силы звука при пении или игре на музыкальном инструменте. Со временем это слово закрепилось в маркетинге и продажах, означая постепенное усиление преимуществ.
То есть у нас есть исходный продукт. Перед тем как приступать к рекламе, мы составляем список его преимуществ и выгод, чтобы ими оперировать.
Эта тактика используется и при составлении рекламных текстов. А именно при необходимости озвучивания выгод мы выстраиваем их в тексте, используя эффект постепенного усиления.
Самая «ударная» выгода идет последней. Фактически мы сооружаем лестницу, по которой плавно направляем читателя. С каждой изученной выгодой его интерес возрастает. Это и есть основная задача этой тактики: постепенно подвести аудиторию к главной выгоде, чтобы придать большую ценность всему рекламному сообщению.
Как это работает на практике? Допустим, у нас возникла необходимость написания для автосалона текста рекламного ролика, который будет транслироваться на местных радиостанциях.
Автосалон запускает в продажу автомобили новой марки, до этого не продававшейся в городе. Это первая выгода — «новинка», то есть для покупки таких автомобилей теперь уже не нужно отправляться в другие города.
Вторая выгода — интересное ценовое предложение: первые три месяца каждый автомобиль будет продаваться с 10-процентной скидкой. Соответственно, все желающие уже могут сэкономить.
Третья выгода — это заключение договора о сотрудничестве между автосалоном и коммерческим банком, согласно которому горожане могут оформить пятилетний кредит на автомобили этой марки без первоначального взноса.
Мое мнение таково: вторая выгода сильнее, чем первая, а третья — чем вторая. Таким образом, при составлении нашего рекламного текста мы должны их выстроить в такой же последовательности.
«Наконец-то свершилось!!!
Автосалон “_” представляет: (марка автомобиля) теперь и в нашем городе!
Весь модельный ряд 20_ года.
До_Вы можете купить любой автомобиль с 10% скидкой.
А также оформить кредит на пять лет без первоначального взноса!
Где Вы еще сегодня встретите такое шикарное предложение?»
Этот небольшой рекламный текст очень хорошо показывает принцип работы приема «Крещендо».
Ознакомительная версия. Доступно 9 страниц из 56
