Вы – бизнесмен, интернет-маркетолог, интернет-рекламист. У кого, на Ваш взгляд, определяющая роль в симфонии бренда – у рекламы, маркетинга или пиара? Кто здесь дирижер, кто режиссер, кто билетер?
Для этого мне надо доставать карту бренда и начинать показывать. К примеру, мы говорим об архитектуре бренда, то есть о том, что он определенным образом устроен. В бренде есть много разных сущностей, которые находятся друг в друге. И есть некоторые каналы, по которым сущности расходятся наружу. Фактически каналы являются средой существования бренда. Говорить о том, что здесь главное, что второстепенное, достаточно сложно. Можно начать с простого: бренд не бывает без позиционирования, не бывает без платформы, бренд не бывает без своей формальной сущности. Если эти аспекты не реализованы, то бренд все равно будет существовать. Это такая беременность, которая не может быть частичной. Надо четко понимать, что как только мы достигаем хоть какого-то уровня известности, бренд все равно возникает.
Вопрос брендинга заключается, в основном, в том, насколько мы управляем брендом, или же он складывается хаотично, случайно. Если он сложился удачно – это хорошо, если не сложился – плохо, или не сложился вообще и остался никому не известным. Слово «управляемость» в этом случае существенно более правильное слово, чем формирование существования.
У нас есть своя карта бренда, где указано все, в том числе сбытовая политика, которая на самом деле является частью брендов, конкурентная стратегия, маршрутная карта по маркетинговой стратегии. Тут есть платформа, позиционирование, которое является совершенно брендинговой историей. Дальше ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, сервисная политика.
Это у Вас уникальные наработки? Свое ноу-хау?
Я не знаю, насколько это можно назвать ноу-хау. Это инструмент, которым мы пользуемся, который мы сделали сами. Я не думаю, что он какой-то исключительный, уникальный.
Он предназначен для показа публично?
Такие карты делаются отдельно под каждого клиента.
Здесь нет названия бренда?
Есть.
А сам бренд, к примеру, Кола или еще что-то?
Самого бренда еще нет.
Грубо говоря, есть некий завод, и там что-то производится, верно?
Хуже. Есть план, и люди говорят: «Мы хотим делать что-то из этого». Что это будет? Например, бизнес-проект. И вот мы про него знаем какие-то ключевые понятия, ключевые идеи. А названия еще нет, еще ничего нет. У нас есть такая шутка: сначала было слово, а у нас сначала были вот такие карты.
Круто. Вы сказали интересную вещь: бренд живет в каналах, по которым распространяется соответствующая информация. Правильно?
Это метафизический вопрос. Бренд живет в головах.
Да. Это я хотел бы как раз уточнить.
Смотрите, бренд существует в головах людей и живет в каналах. Надо четко понимать: голова человека – это не сейф и не полка. Голова человека – это память. А все, что мы знаем (когда мы говорим, что что-то знаем или что-то представляем), проявляется в виде некоторого симбиоза из двух основных сущностей. Первая – это воспоминание о предмете. И здесь бренд живет в каналах, потому что эти каналы имманентно существуют в памяти человека. Он просто не помнит, что у него в памяти есть информация об этом. А второй – это, собственно, самое интересное – это то, с чем больше хочется работать и над чем работается. Назовем это условно душой бренда. Это некоторый плохо осознаваемый эмоционально-ассоциативный ряд, который возникает, когда мы говорим «Бентли». Вы же не вспоминаете в этот момент, где вы видели эту рекламу и так далее. Но у вас есть некоторый массив уже укоренившихся знаний (так называемый культурный пласт), который потенциирует мышление и заставляет вас определенным образом думать о том, что вы знаете, что это дорого, что это круто. Вы знаете, что автомобили этой марки водят довольно специфические люди. И вокруг этого начинает нарастать облако смыслов, которое у каждого человека достаточно своеобразное.
Бренд живет и в головах, и в каналах.
Была старая идея в литературе, что когда ты печатаешь книжку, отдаешь ее, она начинает жить своей жизнью. На самом деле с брендом в изрядной степени происходит то же самое. После попадания в канал, он начинает жить некоторой своей жизнью. Иногда контролируемой, иногда не очень, иногда очень не контролируемой. А насколько он живет в головах людей, я уже, на самом деле, плохо понимаю. У меня есть твердое ощущение, что в головах людей он не столько живет, сколько ночует. То есть как только он начинает преобразовываться, это все равно происходит внутри канала, а не внутри головы. Все равно там появляется что-то свежее, если что-нибудь происходит. Но это, в принципе, глубокие материи.
Бренд должен звучать, он должен жить. Он в принципе должен быть?
Да нет, он никому не должен, он же не заемщик. Бренд все равно будет! Если бизнес достигает хоть какого-то успеха, бренд все равно складывается. Другое дело, что он складывается неконтролируемо. И в этом смысле получится все хорошо или очень плохо – неизвестно. Можно прикладывать усилия, которые противостоят сложению «складываемости» бренда. Можно пробовать игнорировать какие-либо его органические свойства, связанные с материей. Вот, например, когда мы делали новую визуализацию для «Кукурузы», в первый заход мы так и не поняли, откуда взялся бренд. Он в какой-то момент испарился. Было приблизительно так: «Только давайте так, чтобы про кукурузу ничего не было! Кукуруза – это не то».
Тогда почему «Кукуруза»?
Это понятно. «Кукуруза» осталась у Чичваркина. Название, если я правильно понимаю, придумал именно он. Понимая стиль его изложения, можно было совершенно спокойно предположить, что он имел в виду конструкцию типа «А у Егора Кузина такая кукурузина!», и, соответственно, формируется какая-нибудь история вокруг этого. Я совершенно не удивлюсь, если все так и было. Соответственно, дальше это по наследству досталось Малису с сотоварищами, которые в какой-то момент решили, что с этим надо что-то сделать. Первая задача звучала так: «А теперь давайте избавимся от початка!» Я на самом деле до сих пор жутко жалею эту визуализацию. Я считаю, что мы сделали существенно круче, чем та, которой до сих пор пользуются. Но в какой-то момент Малис подумал и сказал: «А давайте «Кукурузу» сделаем!» Мы сказали: «Окей!» Выкинули к чертовой матери все, что было сделано непосильным трудом за три месяца, и сделали все снова уже с «Кукурузой».
