• ключевого слова – рекламному объявлению;
• рекламного объявления – целевой странице;
• ключевого слова – целевой странице;
• рекламного объявления и ключевого слова – сайтам в контекстно-медийной сети.
Не всегда удается повысить степень релевантности по всем четырем направлениям. Но, проведя определенные исследования, вы сможете вплотную подойти к критериям, по которым Google судит о релевантности.
Сложнее всего толково организовать аккаунт. Зато тем самым вы обеспечите себе самые высокие шансы на долговременный успех. То, что я предлагаю, действительно потребует много времени и сил, но результат окупит затраты.
Когда рекламные объявления распределены на группы строго по тематике, а тексты тесно связаны с ключевыми словами, улучшаются два параметра: сам показатель качества (в силу специфики используемых Google алгоритмов релевантности) и CTR, важный для определения показателя качества.
Для начала составьте как можно более четкое рекламное объявление. Оно не предназначено для вашего аккаунта, но его смысл должен быть настолько однозначным, чтобы пользователь, прочтя его, понял, что оно относится к одному конкретному продукту. Затем исследуйте ключевые слова в группе, к которой относится ваше пробное объявление. Если оно их описывает, значит, вы правильно отнесли их туда. Если нет, значит, какие-то ключевые слова нужно переместить в новую группу объявлений.
Лучший способ организации аккаунта – составить по одному объявлению на каждое ключевое слово. Это гарантирует тесную взаимосвязь между ними. Однако такой подход не всегда возможен, поскольку AdWords ограничивает количество групп объявлений, участвующих в кампании. Кроме того, у большинства людей не хватит на это времени. Лучше иметь 10 групп объявлений по 10 близкородственных ключевых слов в каждой, чем одну с сотней ключевых слов, косвенно связанных между собой.
Иногда рекламодатель дает такое объявление:
Услуги сантехника Джона.
Обслуживаем Чикаго и пригороды.
Позвоните и подайте заявку прямо сегодня!
При этом он выделяет следующие ключевые слова:
• ремонт водопроводных труб в Чикаго;
• услуги сантехника;
• лопнувшие трубы;
• экстренная сантехническая помощь;
• сантехник круглосуточно;
• починить душ;
• засор в туалете;
• сантехник по субботам;
• сантехнические работы по выходным;
• заливает подвал.
Обычный аргумент в пользу привязки объявления к таким ключевым словам – что все эти виды работ выполняет сантехник, поэтому достаточно написать для них одно объявление. На самом деле это не совсем так. Пусть в их числе есть слова с обобщающим значением (например, сантехнические работы), для которых объявление хорошо срабатывает. Но ваш аккаунт начнет работать куда лучше, если это общее объявление разбить на несколько более узких групп.
В самом деле: экстренная сантехническая помощь подразумевает, что специалист готов явиться к вам в три часа утра во вторник. Но вам, может быть, удобнее вызвать его в выходной день, чтобы не платить двойную ставку за срочный вызов. Подумайте, не лучше ли структуру аккаунта, где для всех ключевых слов предусмотрено одно-единственное объявление, реорганизовать так, как показано в табл. 7.2?
Табл. 7.2. Рекламные объявления и соответствующие ключевые слова
Такая более дробная разбивка на группы ключевых слов и рекламных объявлений позволяет составить тексты, действительно соответствующие ключевым словам. Кроме того, теперь каждая группа относится только к одной конкретной теме, а значит, вам будет проще подобрать (или создать) для них на своем сайте подходящую целевую страницу, полнее всего отражающую ключевые слова. Тогда почти каждая группа будет использовать отдельную целевую страницу.
Когда вы используете рекламное объявление и целевую страницу, близкие по смыслу исходному поисковому запросу, это не влияет на ваш показатель качества, но зачастую обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Организация аккаунта по такому принципу дает следующие выгоды:
• повышение CTR;
• повышение релевантности;
• увеличение показателей качества;
• увеличение коэффициента конверсии;
• снижение стоимости получения контактов потенциального клиента;
• снижение цены за клик.
По сравнению с первоначальной организацией аккаунта сантехника, у которого к одному объявлению привязано несколько не слишком близко связанных между собой ключевых слов, предложенный мной порядок потребует много времени. Но это будет лучшее вложение времени в оптимизацию AdWords-аккаунта.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТИЛЬДУ ДЛЯ ПОИСКА РЕЛЕВАНТНЫХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВВ Google предусмотрено несколько продвинутых поисковых операторов (специальных символов, позволяющих проводить более целенаправленный и изощренный поиск), сочетая которые можно находить родственные ключевые слова.
• Когда вы проводите поиск в Google, заданные вами слова выделяются полужирным шрифтом как в естественной выдаче, так и в рекламе.
• Если перед поисковым словом поставить знак тильда (~)[50], этим вы сигнализируете поисковой системе Google, что вам нужна информация, связанная с поисковым запросом.
• Если перед поисковым запросом поставить знак «—», для Google это будет указанием, что вы не желаете видеть заданное слово в поисковых результатах.
Следуя этой логике, поисковый запрос вида «~roses – roses» скажет Google, что вам нужна информация о розах, но самого этого слова в поисковой выдаче быть не должно. А полужирным шрифтом будут выделены слова, наиболее близкие по значению к нему. Как видно из приведенного ниже скриншота, самыми близкими оказались слова flowers (цветы), florist (продавец цветов), flower (цветок) и rose (роза).
Можно расширить набор, если добавить к поисковому запросу в качестве нежелательных синонимы к вашему ключевому слову. Тогда вы отыщете другие ключевые слова, близкие по значению к уже найденным. В нашем примере следующий поисковый запрос с целью поиска других синонимов будет выглядеть так: «~roses – roses – flowers – flower – rose».
Что делать, если показатель качества снижается
Иногда показатель качества внезапно и резко снижается. Тогда рекомендуется предпринять ряд мер, чтобы выявить источник проблемы и устранить ее. Для начала нужно рассмотреть показатель качества (см. рис. 7.3). Не исключено, что поисковик сам скажет вам, в чем дело. Но в ряде случаев он не раскрывает сути проблемы.
