• Сделайте так, чтобы ваш показатель качества постоянно отображался в вашем аккаунте и Редакторе AdWords. Тогда вам не составит труда вовремя замечать все перемены в его значении.
• Выявляйте участки, где ваша ставка за первую страницу выше, чем установленная вами максимальная цена за клик. Ключевые слова с такими параметрами дают малый охват. Чтобы повысить рейтинг объявлений и обеспечить им место на первой странице, повысьте максимальную цену за клик или оптимизируйте показатель качества.
• Со временем показатель качества будет меняться. Причина в том, что ваши ключевые слова и объявления накапливают все больше данных по кликам или Google вносит очередное новшество в алгоритм расчета. Пользуйтесь инструментом «Моя история изменений», заметками в Редакторе AdWords и планируйте периодичность составления отчетов, чтобы собирать и отслеживать исторические данные о работе вашего аккаунта.
• Чтобы повысить показатели качества для поисковой сети, нужно сделать три основных шага:
• Изучите детальную информацию по показателю качества на AdWords-аккаунте. Если удастся выявить проблему, устраните ее.
• Если AdWords не показывает причин низкого показателя качества, изучите объявление из группы и организацию ключевых слов. Слова, имеющие мало отношения к основной теме, переместите в новую группу.
• Если ключевые слова в пределах группы близкородственны, составьте новое объявление, чтобы проверить, насколько оно релевантно и каков его CTR.
• Ваш показатель качества для контекстно-медийной сети Google не показывает. Тем не менее его тоже можно оптимизировать.
• Ключевые слова, целевая страница и рекламное объявление должны относиться к одной теме. В КМС отдельные ключевые слова значат намного меньше, чем в поисковой сети. Самый важный фактор, который следует учитывать, чтобы дать объявлению шанс попасть на одну из контентных страниц, – тематика ключевых слов в группе.
• Google решает, нужно ли поместить ваше объявление на каком-либо сайте, исходя из CTR ваших объявлений на другом сайте или ресурсах аналогичного типа. Не стоит фокусироваться на общем CTR для КМС – изучите этот показатель для сайтов, которые приносят вам ценный трафик (подробнее см. главу 9).
• Пользуйтесь сводными таблицами, чтобы сэкономить время на выявлении проблемных с точки зрения показателя качества участков вашего аккаунта.
Следуя этим принципам, вы сможете отслеживать динамику показателей качества. А когда вы обнаружите проблемные участки, эти принципы помогут вам улучшить показатель качества и заполучить высокие позиции на странице результатов или снизить цену за клик.
Выше мы обсуждали главным образом текстовые объявления и поисковую сеть. В следующей главе мы поговорим о других типах рекламных объявлений AdWords, в том числе видео и графических, которые Google показывает не в поисковой, а в контекстно-медийной сети.
8. Не только текст: графика, видео и мобильная реклама
В последние несколько лет популярность мобильных устройств растет. Это стало серьезным вызовом для всех веб-разработчиков. Существуют технологии, с помощью которых можно охватить и привлечь мобильную аудиторию. Google AdWords поддерживает несколько типов рекламных объявлений с новыми способами охвата пользователей стационарных компьютеров. Можно использовать мультимедиа (видео, интерактивные или графические элементы), чтобы усилить воздействие рекламной кампании и повысить число переходов на ваш сайт, а также запоминаемость вашего бренда.
Разработка графических или видеообъявлений иногда требует много времени и средств. В этой главе мы изучим инструмент Google, позволяющий создавать мультимедийные объявления в интерфейсе AdWords, что экономит рекламодателям время и деньги.
Глава посвящена созданию рекламных объявлений нетекстового типа, а в двух следующих мы обсудим, где и как применять их в AdWords-кампаниях, предназначенных для контекстно-медийной сети.
Не только стационарные компьютеры: как создать мобильное рекламное объявление
У мобильных пользователей особые потребности. Они находятся в гуще событий, и им нужна другого рода информация, чем та, что интересует их, когда они дома или на работе. Если пользователь из дома вводит запрос по названию розничной сети Best Buy, он, вероятно, ищет адрес магазина, собирается сделать покупку онлайн или сравнить цены. Если он же ищет Best Buy с мобильного телефона, то, скорее всего, не намерен делать покупку (электронные покупки с мобильных устройств до сих пор сильно уступают по объему покупкам через стационарные компьютеры и совершаются в основном не в браузере, а с помощью мобильных приложений). Так что пользователь, вероятнее всего, хочет сравнить цены или найти ближайший магазин. Соответственно, и целевая страница должна быть совсем другой.
Поиск со стационарного компьютера приведет пользователя на главный сайт Best Buy, где можно решить, куда идти дальше. Для владельца мобильного устройства форменное наказание дожидаться, пока сайт загрузится, а потом бродить по нему в поисках необходимой информации. Лучше направить его на целевую страницу, содержащую инструкцию для навигации по сайту или указывающую адрес ближайшего магазина, и ссылку на каталог товаров. Так проще добиться более активного взаимодействия с сайтом.
Вот другой пример. Пользователь со стационарного компьютера ищет слесаря, специализирующегося на установке замков. Возможно, его интересует, какие бывают замки, или цены на их установку, или он хочет поменять замок на входной двери либо установить сигнализацию. Вы можете только гадать, что ему нужно. Но если поиск проводится с мобильного устройства, вполне вероятно, что пользователь не может попасть домой или открыть машину. Понятно, что в этих двух случаях нужны разные целевые страницы.
Для многих компаний мобильная реклама чрезвычайно эффективна. Прежде чем начинать такую кампанию, подумайте, по каким причинам пользователь может искать ваш продукт с мобильного устройства. Имея представление о наиболее вероятных намерениях, вы сможете более уверенно принимать решения в ходе разработки мобильной кампании.
Google AdWords предлагает несколько способов охвата мобильной аудитории в зависимости от технологических особенностей устройств. Возможности телефона определяют, какого типа объявления увидит его хозяин и как донести до него рекламное послание.
Как охватить пользователей смартфонов
На мобильных устройствах устанавливают два типа браузеров:
