Знание человеческой психологии имеет большое значение, с учетом ее формируются и разрабатываются многие правила работы мерчендайзеров. К примеру, некоторые люди стремятся побыстрее пройти по магазину, не обращая внимания на многие прилавки, поэтому место расположения групп товаров периодически изменяется. Не найдя необходимого продукта на привычном месте, клиенту придется пройти магазин в поиске необходимого.
Самые проходные места в помещении магазина – около касс и на входе. В любом магазине в этих зонах находятся различные мелкие товары, в которых человек не испытывает острой необходимости (жевательная резинка, конфеты, сигареты и прочее). Пока покупатель ждет своей очереди, его взгляд волей-неволей обращается к ним. Человек часто на подсознательном уровне испытывает желание купить что-нибудь совершенно ненужное. Лучше всего продаются предметы, находящиеся на уровне глаз человека. Любителей наклоняться к самым нижним полкам находится не много.
Потребительским спросом манипулировать реально, но для этого необходимо немало знаний и усилий, в том числе мерчендайзеров.
Необходимо сделать так, чтобы процесс совершения покупок стал похож на увлекательное путешествие по магазину. Корзина покупателя, заполненная доверху, – вот цель работы мерчендайзера. Методы для достижения такого результата могут быть самыми разнообразными (по согласованию с администрацией магазина). Теоретически администрация торгового предприятия также стремиться увеличить рост продаж, но на практике зачастую отказывается от проведения той или иной рекламной акции, особенно в крупных, «проходных» магазинах, где и так имеется поток посетителей. Эффективность работы грамотного и умелого мерчендайзера может приравниваться к 100 % и более повышения объема продаж определенного товара. Хороший специалист может влиять на покупательские предпочтения, со временем заинтересовывая людей новыми видами ранее не покупаемой продукции и неизвестными торговыми марками.
Можно сделать вывод, что начинающий мерчендайзер должен обладать активностью, коммуникабельностью, знаниями практической психологии, маркетинга, умением общаться с работниками торговли, сообразительностью и креативностью, пониманием теории продаж, организаторскими способностями и многими другими качествами.
В широком понимании мерчендайзер осуществляет выкладку товара в магазине или торговой точке. Его цель, как и у любого маркетолога или специалиста по продажам, – максимизировать сбыт товара. Однако задачи их отличаются. Мерчендайзер занимается повышением репутации, улучшением имиджа, делает лицо фирмы в магазине узнаваемым. Его задача – так преподнести товар, чтобы покупатель не прошел мимо ни при каких обстоятельствах, чтобы человеку непроизвольно захотелось сделать покупку. Кроме того, этот специалист налаживает и обеспечивает обратную связь от покупателя к поставщику товара. Он собственными глазами наблюдает в режиме реального времени, как покупают товар, кто его покупает. Здесь его деятельность приближается к маркетингу и отдаляется от технологии продаж. Но если маркетинг ставит стратегические задачи, то мерчендайзер действует в реальных условиях, решая тактические задачи маркетинговой стратегии. Он постоянно пересекается с руководством торговых точек, придумывает, организует и проводит какие-то игры, локальные рекламные мероприятия, постоянно генерирует какой-то креатив. Помимо рекламы он следит за количеством и сроком годности складских остатков и вновь завезенных в магазин товаров (вчерашние продукты нужно выставить на продажу до момента продажи сегодняшних), определяет реальную потребность в определенных товарах. Он может помогать подбирать ассортимент.
Обычно крупные компании сами готовят мерчендайзеров: осуществляют подбор подходящих кандидатов и проводят тренинги, лекции, (продолжительность которых 1–3 недели), после этого работник осваивает свое ремесло на практике и на ежемесячных семинарах под руководством опытных специалистов. Новичков знакомят с общей стратегией продаж, используемой компанией, учат основам рекламы и маркетинга.
Рабочий день для мерчендайзера ненормированный, время можно варьировать. Необходимо своевременное выполнение своих функций. В круглосуточных магазинах для таких сотрудников допускаются выходы в вечернюю смену (что удобно для студентов). В Москве на сегодняшний день зарплата мерчендайзера, в зависимости от интенсивности работы, квалификации и начальства, достигает в среднем от 300 до 500 долл. В небольших магазинах оклад ниже. Но, как правило, работодатели компенсируют транспортные расходы (проездной, бензин, запчасти).
Обязанности мерчендайзера.
1. Изучение определенной территории (район), на которой предполагается организация продаж товаров.
2. Определение места продажи и разработка схемы установления деловых связей.
3. Ведение переговоров с предпринимателем торговых предприятий о проведении мероприятий мерчендайзинга (характеризует товар, убеждает в необходимости и эффективности мероприятия).
4. Проведение мероприятий по представлению товаров в местах продажи с использованием следующих инструментов мерчендайзинга:
1) выкладка (размещение, позиционирование) товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;
2) размещение рекламных элементов в местах продаж (флагов, плакатов, гирлянд, буклетов); рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников);
3) расчет необходимого достаточного количества товаров в местах продаж, обеспечение их наличия.
5. Мотивация администрации мест продаж на заключение договоров поставки, купли-продажи, комиссии (предоставлении небольших партий товара на комиссию).
6. Принятие мер по поддержанию долгосрочных отношений с администрацией торговых предприятий.
7. Осуществление общего контроля за исполнением заказов, осуществление запасов товаров в местах продаж.
8. Осуществление контроля за выкладкой товаров, целевым использованием рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок), состоянием элементов (износом, порчей, гибелью).
9. Принятие мер по реконструкции, ремонту, замене неисправных или пришедших в негодность рекламных элементов.
10. Осуществление обучения и подготовки продавцов магазина по следующим направлениям: характеристика товара; способы выкладки товаров; основы мотивации продажи товаров потребителям.
11. Корректировка розничных цен на товары, консультация персонала торгового предприятия по вопросам установления торговых надбавок (оптимальные размеры).
