Таблица 19.2. Факторы, определяющие эффективность послания
Принцип. Реклама особенно эффективна для достижения целей охвата, осведомленности, создания имиджа бренда и напоминания о бренде.
В некоторых отношениях механизмы прямого отклика являются инструментами маркетинговых коммуникаций, наиболее простыми с точки зрения оценки действенности посланий и ROI – отношения сбыта к издержкам. Эффективность предложения с прямым откликом измеряется в единицах издержек на тысячу (СРМ) или откликов на тысячу (RPM). СРМ используется для сравнения оценок затрат на различных поставщиков (печать, почтовая рассылка, почтовые марки, выполнение заказа). Формула расчета выглядит следующим образом:
(общие затраты/общее количество) × 1000
Например, некая фирма прямого маркетинга может брать $5000 за доставку 10 000 брошюр, а ее конкурент – $6000 за 15 000 брошюр. На первый взгляд услуга первой фирмы стоит дешевле, но если рассчитать СРМ, то окажется, что первая фирма берет $500 за 1000, а вторая – $400 за 1000, что делает ее более привлекательной.
Для расчета RPM используется следующая формула:
(общее число ответов/общее число отправленных посланий) × 1000
Такой расчет позволяет сравнить показатели отклика для различных способов доставки посланий. Например, если при одном способе доставки 15 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM для него составит 50 на 1000. Если при другом способе доставки 12 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM окажется выше – 66 на 1000, что сделает этот способ более эффективным.
Стимулирование сбыта. Оценка программ стимулирования сбыта осложняется тем, что она может требовать оценки стимулирования как торговых представителей, так и потребителей. Маркетеры знают, что стимулирование оказывается особенно эффективным, когда оно вызывает интерес потребителей. Им также известно, что лучше всего для выслушивания потребителей подходят качественные тесты.[336] Например, с помощью фокус-групп и углубленных интервью исследователи могут определить уровень интереса целевого рынка к спортивным и иным мероприятиям и проанализировать, как этот интерес сможет помочь дальнейшему продвижению бренда. В исследовании, проведенном журналом «Promo»,[337] маркетеры сообщали о следующих мерах оценки:
Эта печатная реклама содержит купон, позволяющий рекламодателю – Arm & Hammer – подсчитывать отклики потребителей в рамках общей программы оценки эффективности рекламы.
В терминах эффективности канала (стимулирования торговых посредников) проверки в магазинах позволяют оценить пространство, выделяемое бренду на торговых полках до и после кампании, и использование дилером или розничным продавцом материалов для стимулирования сбыта. Проверки магазинов позволяют также зафиксировать реакции потребителей на меры стимулирования, используемые непосредственно торговыми точками. Способы стимулирования, содержащие механизмы отклика, имеют встроенные меры оценки. Учет погашенных купонов является еще одним распространенным методом мониторинга стимулирования сбыта.
С точки зрения приносимых доходов эффективность стимулирования сбыта может оцениваться проще, чем эффективность рекламы. Мы сравниваем издержки продвижения, определяемые так называемым планом выплат, с прогнозируемым сбытом, который, как ожидается, обеспечит меры стимулирования. Разновидность применения плана выплат, называемая анализом безубыточности, направлена на поиск точки, в которой общие издержки продвижения начинают превосходить общие доходы, т. е. точку, за которой дальнейшие усилия не будут оправдываться. На рис. 19.2 показан пример применения анализа безубыточности.
Паблик рилейшнз. Оценка PR предусматривает анализ успеха программы доставки послания целевой аудитории в терминах результата (произведенных и распространенных материалов) и эффекта (одобрения материалов и оказанного ими воздействия), а также с точки зрения отслеживания общественного мнения и отношений с брендом. Оценка результата/эффекта производится путем поиска ответов на следующие вопросы: «Сколько раз мы упоминались в выпусках новостей? Сколько статей о нас было опубликовано в прессе? Сколько раз наш представитель приглашался для участия в ток-шоу? Сколько эфирного времени получили наши сообщения о предоставлении общественных услуг?» Результаты обычно измеряются в минутах, дюймах или количестве упоминаний.
Рис. 19.2. Анализ безубыточности мер стимулирования сбыта
Контент-анализ также помогает определить благожелательность освещения в СМИ, долю голоса и освещение в СМИ конкурентов.[338] Изучение общественного мнения позволяет получить ответы на следующие вопросы: произошло ли изменение информированности, отношения или поведения аудитории (с точки зрения результатов предварительного тестирования и посттестирования)? Можно ли связать изменение поведения (например, числа испытаний продукта, повторных покупок) с PR-усилиями?
Далее кратко описаны наиболее распространенные меры оценки результатов и эффектов паблик рилейшнз.
Достигнутые целевые результаты:
• Генерирование. Число созданных PR-продуктов, например сообщений или брошюр.
• Распределение. Число СМИ, получивших материалы.
• Освещение событий. Размер колонок в дюймах, длительность эфирного времени в минутах и секундах.
• Впечатление. Число обращений в СМИ, умноженное на величину тиража или охвата трансляции.
• Ценность рекламы. Эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество печатной площади или эфирного времени.
• Систематический контент-анализ. Позитивный или негативный взгляд, ключевые послания, источники, расположение.
Достигнутые целевые эффекты:
• Осведомленность. Уровень припоминания (с подсказкой и без), демонстрируемый целевой аудиторией.
• Отношение. Восприятие, предпочтение, намерение совершить покупку.
• Поведение. Ведут ли себя потребители так, как вам бы хотелось?
Поиск методов, позволяющих связать PR-усилия с мерами оценки финансовых результатов организации, такими как ROI (доход от инвестиций), подобен поиску чаши Грааля. Специалисты по паблик рилейшнз хотели бы демонстрировать показатель ROI потому, что он обеспечил бы еще большую поддержку утверждениям о важности PR-эффектов. К сожалению, методы исследования и аналитические процедуры, обеспечивающие такую поддержку, крайне ненадежны.[339] Меры-заменители ROI могут основываться на ценности акционерного капитала, которую Фомбрун считает капиталом, определяемым репутацией компании или бренда. Например, исследования, проведенные среди компаний, имеющих наиболее эффективные программы коммуникаций с работниками, показали, что эти компании обеспечивают своим акционерам более высокие доходы.[340]
ИМК является новой дисциплиной, и лишь недавно стали проводиться исследования, подтверждающие эффективность использования рекламы совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Джон Филип Джонс в своем исследовании, основанном на использовании данных из одного источника, обнаружил, что, к примеру, стимулирование сбыта само по себе обеспечивает намного меньшую эффективность, чем в случае его использования в качестве одного из элементов интегрированной программы.[341]
Интеграция является конечным результатом, который может оцениваться с помощью метода проверки ИМК.[342] На первом этапе проверки ИМК выполняется контент-анализ, который предусматривает сбор всех материалов, производимых организацией, и кодирование использования ею элементов, обеспечивающих согласованность стратегии, таких как признаки индивидуальности бренда, слоганы, дизайн, тон голоса, основные цвета, выражение базовых ценностей и особенности позиционирования. Контент-анализ предусматривает также поиск материалов, которые кодируются вне стратегии, и диагностику способов отправки нетипичных посланий. Помимо контент-анализа исследователи ИМК используют такие инструменты наблюдения, как замаскированные покупки и анонимные звонки, т. е. исследователи приходят в магазин под видом покупателей или в качестве клиентов обращаются в организацию по телефону или e-mail и затем наблюдают и регистрируют происходящие взаимодействия и коммуникации.
Сложность программ ИМК затрудняет их оценку, так как в таких программах осуществляется множество разных усилий с различными целями и многие из них требуют особых методов исследований. Непрерывные исследования или отслеживание некоторых общих показателей, таких как репутация бренда, обеспечивают общее указание на то, как взаимодействуют разные стратегии посланий при создании согласованного впечатления о бренде.
