даже если вам скучно.
5. Спрашивайте себя: это для бренда или для моего резюме?
Вопрос жесткий, но честный. Каждый раз, когда вы хотите что-то изменить, задайте его себе. Ответ не всегда будет очевиден, однако сам факт вопроса уже удержит от многих ошибок.
«Вводить людей в заблуждение нельзя даже хотя бы потому, что это неэффективная инвестиция. Вы тратите деньги на коммуникацию, которая не приведет к долгосрочному стабильному росту».
Кирилл Обух
Кирилл Обух ушел из Tele2 в конце 2015 года — через пять лет работы. Бренд продолжал развиваться на том же фундаменте, который был заложен до него и который он сберег. Это лучший памятник, который может оставить директор по маркетингу.
Глава 14. «Слеш-карьера»: почему хобби делает маркетолога лучше
Был 1997 год. Одиннадцатый класс. Мы, семнадцатилетние школьники, стояли на трассе под Краснодаром с рюкзаками и гитарами и голосовали. Автостоп до Казантипа — это было нормально. Мы были группой Stereosapiens, и нам позвонили: «Хотите сыграть на разогреве у Tequilajazz?»
Хотим ли мы?!
Когда я вышел на сцену и увидел перед собой три тысячи человек — я не помню, что играл. Я помню только ощущение.
Что-то внутри щелкнуло и встало на место. Мир огромный. Ты можешь выйти, что-то сказать — и люди услышат. Это было нереально.
А потом я испугался. Причем не сцены, а статистики. Творчество — бинарная система: ты либо становишься единицей, либо остаешься нулем. Шанс стать единицей меньше одного процента. Я посмотрел на этот процент, смалодушничал и выбрал путь понадежнее. Покрасил волосы обратно, поступил в институт, пошел в маркетинг.
Иногда жалею, но не сильно, потому что та сцена никуда не делась — она просто сменила адрес.
Симбиоз теории и практики
Параллельно корпоративной карьере у меня всегда шла другая жизнь. Я преподавал в Британской высшей школе дизайна двенадцать лет. Читал лекции в Стокгольмской школе экономики и Сколково. Вел блог и подкаст. Кто-то называет это «слеш-карьерой»: корпоративный директор / преподаватель / блогер. Для меня это была не фрагментация, а система, в которой каждая роль подпитывает остальные.
Стоять перед аудиторией студентов — по энергетике то же самое, что выйти на сцену. Ты отдаешь и получаешь одновременно. Их вопросы не позволяют закостенеть. Их свежий взгляд ломает привычные шаблоны. А необходимость объяснить сложное просто — лучший способ понять, что ты сам в действительности думаешь.
Корпорация дает кейсы. Преподавание превращает их в принципы. Блог кристаллизует идеи. Круг замыкается.
Формула, которая стоила мне карьеры
Однако есть кое-что важнее механики.
Помните, выше, в главе про «суицид» карьеры, я рассказывал, что в 2016 году у меня было все: офис в доме Зингера, статус, бюджеты, опционы. Должность директора по маркетингу «ВКонтакте», завтрак с Натальей Водяновой, ужин с Михаилом Галустяном или Тиной Канделаки. И мне становилось невыносимо скучно.
Тогда я согласился стать директором по маркетингу в «Додо», у которой была куча проблем и идея, многим казавшаяся безумной. Я согласился, коллеги крутили пальцем у виска. Но именно тогда родилась моя формула трансформации:
Время × Энергия × Смыслы = Результат.
Без смысла первые два множителя сгорают напрасно — красиво, дорого и впустую. В «Додо» появился смысл. И все изменилось.
Теперь ваша очередь
Я рассказываю это не для того, чтобы вы бросили карьеру и поехали автостопом на фестиваль или кардинально изменили вектор своей карьеры. Я рассказываю это потому, что перед вами сейчас эта книга, рабочая тетрадь, упражнения, которые потребуют времени и энергии. И если у вас нет ответа на вопрос, зачем вы строите этот бренд, то никакая формула не поможет. Инструменты действуют, только когда есть смысл, который ими управляет.
Я не знаю, что у вас за бизнес. Может, пиццерия. Может, ИТ-стартап. Может, небольшое производство, которое вы строите уже десять лет. Но я знаю одно: если внутри есть настоящая цель — выстраданное «зачем», — то все остальное появится.
Три тысячи человек перед сценой. Корейский ресторан с Федором. Студент, который через год пишет: «Ваша лекция изменила то, как я думаю о маркетинге». Одно и то же ощущение — просто на разных площадках.
Теперь ваша очередь выйти на свою сцену.
Заключение. Ваше будущее — это обещание
Мы прошли с вами большой путь: от определения бренда как системы убеждений до практических инструментов его построения и масштабирования. Мы увидели, как сильные бренды создают эмоциональную дифференциацию, а великие опираются на непоколебимую цель.
Бренд — это обещание. А будущее принадлежит тем, кто умеет давать правильные обещания и, что еще важнее, выполнять их. Последовательно, честно, на протяжении десятилетий.
В мире, где потребители все больше требуют от компаний осмысленности и аутентичности, роль цели будет лишь расти. Технологии будут меняться, каналы коммуникации — эволюционировать, но фундаментальная человеческая потребность в доверии и смысле останется неизменной.
Эта книга завершается, но ваша работа только начинается. И я хочу оставить вас с одним вопросом, который важнее всех методик и фреймворков, описанных здесь.
Какое обещание вы дадите и как будете выполнять его в течение следующего десятилетия?
Рабочая тетрадь «Создание сильных брендов». Полный алгоритм: от исследований до активации бренда
Как работать с этой тетрадью
Придя в «Додо Пиццу», я обнаружил кое-что неожиданное.
Нет, не то, что офис находился в здании бывшего клуба, и не людей с мешками под глазами, делающих все одновременно: HR, логистику, бухгалтерию и маркетинг. Неожиданным оказалось другое.
У них не было стратегии бренда. Совсем.
Зато был Федор, который каждый день писал в блог про деньги, про ошибки, про то, как горит тесто и почему курьер опоздал. Была открытая кухня с камерами. Была совершенно безумная идея стать глобальной пиццерией из Сыктывкара.
По всем учебникам — это катастрофа. По факту — самый сильный бренд, с которым я работал в жизни.
Я сидел в том офисе, смотрел на таблицу с выручкой и понимал: весь мой опыт с бюджетами в миллионы долларов здесь не действовал. Все, что я умел: большие медиапланы, агентские тендеры, охваты и таргеты, — здесь не стоило ничего. Денег не было, зато был смысл.
Именно тогда я начал строить то, что вы держите в руках. Набор конкретных шагов, которые работают и когда у тебя миллиард на медиа, и когда нет ничего, кроме идеи и команды с мешками под глазами.
Что вы получите на
