если ваш бренд добьется успеха?
3. Ради чего вы встаете утром? Что вас по-настоящему заряжает в этом деле?
★ Упражнение 1.2. Тип вашего бренда — карта челленджера
Великие бренды не просто занимают рыночную нишу — они что-то оспаривают. Против чего бунтует ваш бренд? Ответ на этот вопрос задает характер бренда, который невозможно скопировать.
Отметьте все типы, которые резонируют с вашим бизнесом. Не ищите один правильный ответ — большинство сильных брендов сочетают два-три типа.
Среди отмеченных выберите один главный и один вторичный тип. Больше двух типов одновременно удержать в коммуникации практически невозможно.
Сформулируйте ваш бунт одним предложением.
Формат: «Мы бунтуем против [несправедливость / устаревшая норма], потому что [ваша позиция / убеждение]».
Эта формулировка должна стать внутренним компасом для команды, а не просто громким слоганом.
ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ «ДОДО ПИЦЦА»
Основной тип: настоящий и человечный.
Вторичный тип: народный чемпион.
Против чего бунтует: против закрытого, непрозрачного бизнеса — нормы, которая в России считалась единственно возможной.
Формулировка бунта: «Мы бунтуем против закрытого, непрозрачного бизнеса — нормы, которую считали единственно возможной. Потому что честность — это конкурентное преимущество, а не слабость».
★ Упражнение 1.3. Предназначение → Видение → Миссия → Обещание
Эта пирамида — фундамент всего, что будет дальше. Заполняйте ее сверху вниз: сначала предназначение (самое абстрактное и вечное), в конце — обещание бренда (самое конкретное и ежедневное).
Предназначение — зачем мы существуем (кроме денег). Одна идея, которая не меняется годами.
Видение — картина мира, который мы строим через 5–10 лет. Хорошее видение немного пугает своей амбицией.
Миссия — что мы делаем прямо сейчас. Конкретно: для кого, с каким результатом.
Обещание бренда — одна фраза, которую покупатель слышит от вас и которую вы выполняете всегда.
ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ «ДОДО ПИЦЦА»
Предназначение: — «Доказать, что открытый бизнес меняет мир».
Видение: «Построить глобальную потребительскую компанию из России».
Миссия: «Делать вкусную пиццу и строить самую открытую сеть пиццерий».
Обещание: «Ты всегда знаешь, что происходит с твоей пиццей», «Это вкус, которому доверяют».
У Федора не было маркетинговой стратегии с красивыми словами, но был личный принцип — открытость, и бренд рос из этого принципа органически.
Упражнение 1.4. Проверка на аутентичность
Прочитайте то, что написали в упражнениях 1.1–1.3.
Если на один из этих вопросов ответ будет «нет», то не двигайтесь дальше — вернитесь к предыдущим упражнениям и переформулируйте ответы. Позиционирование, построенное на неаутентичном фундаменте, рассыпается при первом кризисе.
Три и более ответа «нет» → вернитесь к упражнению 1.1 и попробуйте еще раз. Возможно, вы написали «правильно», а не честно.
Если все ответы «да» → идите дальше. У вас есть настоящий фундамент.
АРТЕФАКТ. «Основа бренда» — ваш внутренний компас
Перенесите сюда финальные формулировки из упражнений 1.1–1.3. Это документ, который вся команда должна знать наизусть.
Фундамент готов. Теперь нужно понять, для кого вы строите этот бренд и в какой момент жизни человека он должен появляться.
Шаг 2. Что происходит на рынке?
Исследования, драйверы категории и конкурентное поле
Идет 2020 год. Мы готовимся к открытию «Додо Пиццы» в Ройал-Лемингтон-Спа — небольшом курортном городке в центральной Англии. У каждого члена команды была своя теория о том, что любят британцы. Один уверенно говорил: «Им нужна классика, пепперони, никаких экспериментов». Другой настаивал на веганском меню: «Это же Англия, они все помешаны на здоровом питании». Третий считал, что главное — скорость доставки, ведь Domino’s не зря доминирует с этим преимуществом.
У всех были аргументы, у всех были примеры. Но все они оказались взяты из головы. И кто-то предложил идею, которая изменила всё: почему бы прямо не спросить у 800 людей, которые живут в нашей зоне доставки, что им нужно? Мы провели опрос, получили данные, и один факт, который мы узнали таким образом, никто из команды не угадал бы никогда. Жители Лемингтона обожали анчоусы.
Не пепперони, не ветчину. Анчоусы входили в топ-5 любимых начинок, по открытым ответам. Мы добавили их в меню как опцию к любой пицце, и это стало частью концепции Fast Gourmet — смелые, нетипичные вкусы. Первый ресторан сразу вышел на первое место по продажам среди всех «Додо» в Великобритании. А мы просто в первый раз по-настоящему послушали тех, кому собирались продавать.
До Лемингтона, когда только выходили на британский рынок, мы думали так: рынок огромный, места хватит всем. Domino’s? Ну, конкуренция, конечно, но мы найдем свое место. Гипотеза была красивая, но данных в ее подтверждение не было, и реальность оказалась жестче. У Domino’s было 1200 пиццерий на 67 миллионов человек. Гипотеза обернулась фантазией. Потребовалось несколько лет и закрытых точек, чтобы это осознать.
Мнения бесплатны. Данные стоят времени. Ошибки стоят всего остального.
В этом шаге мы будем строить фундамент, на котором стратегия вообще может стоять. Вот три вопроса, на которые вам нужно ответить до того, как двигаться дальше:
• Где взять данные и как не утонуть в процессе?
• Что на самом деле важно покупателю в вашей категории?
• Какие территории позиционирования уже заняты, а какие свободны?
★ Упражнение 2.1. Методология: как собрать данные
Главная ошибка с исследованиями — откладывать их на потом. «Потом» — это когда уже запустились, уже потратили бюджет и уже удивляетесь, почему не работает. Хорошая новость в том, что вам хватит и небольшого бюджета. В таблице описаны три уровня исследования — выбирайте по возможностям:
Скрипт глубинного интервью: 5 вопросов, которые работают
Нет смысла спрашивать: «Вам нравится наш продукт?» Это просто напрашивание на комплимент. Вот что на самом деле стоит спрашивать, чтобы получить действительно полезную информацию:
Как использовать отзывы: быстрый чек-лист
• «Яндекс Карты», Google Maps, «Отзовик» — изучайте отзывы о вас и о 3 главных конкурентах.
• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, «Авито») — то же, если ваш продукт там продаётся.
• Соцсети: ищите упоминания бренда и категории, особенно жалобы и советы.
• Группируйте по темам: что хвалят, что ругают, что сравнивают.
• Выписывайте дословные фразы — потом вы сможете использовать их в своей коммуникации.
Помните, «однозвездочные» отзывы — это самое ценное, что
