доступность. Ваша задача — взять сценарии из шага 3 и проверить, во скольких из них вы присутствуете в памяти покупателя.
Пример с «Tele2 Россия». Мы работали с пятью CEPs: «переезд», «злость на оператора», «армия», «первый телефон», «экономия в кризис». Под каждый сценарий был свой формат сообщения и свой канал. В этом и заключается системная работа с ментальной доступностью.
1. Возьмите CEPs из шага 3 и оцените присутствие бренда:
2. Приоритизируйте: за какие 2–3 CEP будете бороться в первую очередь?
____________________
★ Упражнение 6.2. Баланс бренд / активация
Это одно из главных открытий Леса Бине и Питера Филда в их исследовании 1400 маркетинговых кампаний. Компании, которые инвестируют только в перформанс, получают продажи сегодня, но теряют их через год, потому что не растят спрос, а только используют уже существующий.
Перформанс без бренда — это насос без резервуара. Какое-то время работает, но потом становится бесполезен.
Вот сравнительная таблица для наглядности.
Важный нюанс. 60/40 — это среднее значение для зрелых брендов. Если вы стартап или выходите на новый рынок, соотношение сдвигается ближе к 70/30 в пользу бренда. Сначала нужно создать знание — потом снимать спрос. Не наоборот.
Теперь определите свой баланс.
★ Упражнение 6.3. Медиастратегия и бюджет по каналам
Главная ошибка при маленьком бюджете — пытаться быть везде. Лучше доминировать в одном канале, чем мельтешить в десяти и нигде не запоминаться.
SOV > SOM — правило роста: если ваша доля голоса (Share of Voice) выше доли рынка (Share of Market), то вы, скорее всего, растете. Это называется Excess Share of Voice (ESOV). Ваша цель — найти такие каналы, где ESOV достижим с вашим бюджетом.
Распределите бюджет по каналам:
Пример с «Додо Пицца». В первые годы главными каналами были диджитал и пиар через блог Федора. У нас было ноль бюджета на ТВ. Зато 100% бюджета шло в digital и локальный маркетинг, которые говорили про открытость и вкус. Когда появился маркетинговый фонд (3% от выручки сети) — запустили ТВ, но идея уже жила в головах, и ТВ лишь усилило то, что уже существовало.
★ Упражнение 6.4. Физическая доступность — карта дистрибуции
Физическая доступность (Physical Availability) — то, насколько легко покупатель может найти и купить ваш продукт именно тогда и именно там, где ему это нужно. Даже лучшая реклама бесполезна, если в момент желания купить вас нет.
ND (Numeric Distribution) — процент торговых точек, где есть ваш товар.
WD (Weighted Distribution) — процент продаж категории через точки, где вы представлены.
Высокий WD важнее высокого ND: лучше быть в 30% точек, которые делают 80% продаж категории, чем в 80% точек с низким трафиком.
Упражнение 6.5. Барьеры на пути покупки
Покупатель может вас знать, хотеть ваш товар и все равно не купить. Потому что на его пути возникают барьеры: сложный UX, долгая доставка, непонятная цена, неудобная оплата. Барьеры убивают конверсию тихо и незаметно.
Задача этого упражнения — пройти путь покупателя собственными глазами. Буквально: попробуйте купить свой продукт как незнакомый человек. Засеките время. Заметьте, где возникает раздражение.
Правило пяти барьеров: если на пути к покупке больше пяти шагов, то каждый лишний шаг съедает около 20% конверсии. Начните с самого болезненного барьера, устраните его и замерьте результат.
Упражнение 6.6. Карта ролей каналов
Разные каналы делают разное. ТВ увеличивает узнаваемость, но не конвертирует его в продажи. Поиск снимает спрос, но не создает его. Имейл удерживает, но не привлекает. Ошибка — ожидать от каждого канала всего сразу.
Заполните карту: какую роль играет каждый канал в вашей воронке и как вы будете это измерять?
АРТЕФАКТ. Медиаплан: как мы достучимся до покупателя
Перенесите ключевые решения из упражнений 5.1–5.6 в таблицу ниже. Этот документ — операционный ответ на вопрос, как достучаться до клиента. Он должен лежать рядом с бюджетом и обновляться каждый квартал.
Стратегия выстроена. Каналы определены. Остался последний вопрос: как понять, что все это работает?
Шаг 7. Как узнать, что работает? BHT, связь бренда с P&L и Brand Dashboard
Помните, я рассказывал про неприятный разговор с финансовым директором? Тогда я мог много всего добавить и про бренд, и про узнаваемость, и про доверие, чтобы согласовать создание фонда для федеральной рекламы. Но я не подготовил никакой информации в цифрах.
В той главе я объяснил вам, что CFO и франчайзи не враги маркетолога. Они переводчики, которые переводят интуицию в доказательства. И если вы не умеете говорить на их языке, это не их проблема.
★ Упражнение 7.1. Отслеживание здоровья бренда (BHT)
Brand Health Tracking — словно пульс. Регулярные измерения этого показателя демонстрируют, куда движется бренд с точки зрения покупателя.
Существует пять уровней воронки здоровья бренда: клиент узнаёт о бренде → рассматривает → предпочитает → возвращается снова. Провал на любом из этих уровней плох, но его можно исправить.
Здесь работает правило SOV / SOM. Share of Voice должна быть равна или выше вашей Share of Market. Если SOV < SOM, вы, скорее всего, будете терять долю рынка в долгосрочной перспективе. Это работает даже для небольших компаний.
★ Упражнение 7.2. Полная таблица BHT-метрик
Выберите от трех до пяти метрик, которые будете замерять в первую очередь. Пометьте их звездочкой. Не пытайтесь измерять все сразу — начните с того, что влияет на ваши ключевые барьеры роста из шага 0.
1. Впишите свои три приоритетные метрики и цели на следующий квартал:
Упражнение 7.3. Pre- & Post-тест-кампании
Когда запускаешь кампанию, всегда что-то происходит. Но как понять, что именно? Pre- & Post-тест — это простой способ узнать, изменила ли ваша кампания восприятие бренда.
Механика может быть следующая: проводите опрос до запуска (n = 150–300 из ЦА) и такой же опрос через две-четыре недели после. Затем сравниваете дельту. Для бюджетного варианта можно использовать Yandex Forms через таргет «ВКонтакте».
Важный нюанс. Измеряйте тех, кто видел рекламу, сравнивая их с контрольной
