группой тех, кто не видел. Иначе вы не поймете, произошли изменения именно от кампании или, например, от сезона или прочих внешних событий.
★ Упражнение 7.4. Язык CFO — переведите метрики на язык бизнеса
Когда маркетолог объясняет про охваты и знание, CFO слышит: «Мы потратили деньги, результат неизвестен». Это происходит не из-за недоверия к маркетингу, а из-за того, что вы говорите на разных языках. Ниже представлена таблица, с помощью которой вы можете попрактиковаться в «переводе».
1. Впишите свой перевод для следующего разговора с CEO / CFO:
★ Упражнение 7.5. Бренд → P&L: метрики с доказательствами
Бренд — это инвестиция с измеримой отдачей, а не пустая статья расходов. Сильный бренд снижает CAC, повышает LTV, дает право на ценовую премию и снижает чувствительность к кризисам. Далее — набор для разговора с CFO.
Не все данные будут у вас с первого дня. Начните с того, что есть: CAC из performance-кабинета, NPS из простого опроса клиентов, знания бренда из бесплатного опроса. Три метрики в динамике сейчас лучше, чем двадцать метрик когда-нибудь потом.
Упражнение 7.6. Календарь замеров и бюджет на исследования
Частая ошибка — делать BHT раз в год перед стратегической сессией. Это как проверять здоровье раз в год и удивляться инфаркту.
Настройте ритм замеров. Даже простой ежеквартальный опрос на триста человек за 30 тысяч рублей лучше, чем отсутствие данных.
Таблица ниже поможет вам с этой настройкой.
1. Бюджетные варианты: выберите свой уровень.
Артефакт. Brand dashboard: пульс бренда на одной странице
Заполняйте эту таблицу каждый квартал. В ней есть три блока: здоровье бренда (BHT), бизнес-метрики (P&L), медиа и доступность. Показывайте таблицу на стратегической сессии — без нее разговора не получится.
Поздравляю! Вы прошли все шаги. У вас есть диагностика, ДНК основателя, портреты аудитории, позиционирование, коммуникационная платформа, медиаплан и система измерений.
Осталось последнее — собрать все это в «Бренд на одной странице».
Финал. Бренд на одной странице. Компас для всей команды: от основателя до службы поддержки
Я знаю момент, когда бренд-стратегия становится реальной. Не на стратегической сессия с флипчартами. Не в презентации на шестьдесят слайдов. Это момент, когда менеджер по продажам — человек, который не читал ни одного бренд-документа, — отвечает на сложный вопрос клиента так, как ответили бы вы. Или когда новый сотрудник после двух недель в компании говорит: «Я знаю, чем мы не являемся». Или когда агентство присылает первый черновик рекламы, и вы видите, что вас поняли.
Все это означает, что стратегия работает, что она живет не в документах, а в головах людей. «Бренд на одной странице» — инструмент переноса. Вы перенесли все, что поняли за все шаги, на один лист. Теперь нужно перенести это в головы команды.
Как использовать этот документ.
• Распечатайте и повесьте в офисе рядом с рабочим местом команды (а не прячьте в папку на диске).
• Разбирайте каждый пункт на онбординге нового сотрудника.
• Изучайте перед каждым брифом агентству, перед запуском кампании, перед спорными решениями.
• Пересматривайте раз в год — после BHT и стратегической сессии.
Для удобства этот документ в электронном виде можно найти на странице книги:
https://www.mann-ivanov-ferber.ru/catalog/product/silnye-brendy-so-smyslom/?ysclid=mostnuojo3245883305
Как провести финальную сессию команды
Заполнять таблицу в одиночестве — не лучшая идея. Бренд, который знает только основатель, — это не бренд. Проведите финальную сессию с командой: потратьте три-четыре часа, пригласите всех ключевых людей, желательно офлайн.
Шесть ошибок, которые убивают хорошую стратегию
За двадцать пять лет работы с брендами я видел одни и те же «грабли»: у стартапов, у среднего бизнеса и у корпораций с огромными бюджетами. Вот они.
Что дальше
Итак, вы прошли все шаги. У вас есть диагностика, ДНК основателя, карта аудитории, позиционирование, коммуникационная платформа, медиаплан и система измерений. Это фундамент.
Но фундамент еще не здание. Здание нужно строить каждый день.
Поэтому следующий ваш шаг — первое действие.
1. Напишите бриф дизайнеру — с позиционированием и Brand Essence из шага 3.
2. Созовите стратегическую сессию с командой (не забудьте про ваш компас).
3. Запустите первую кампанию с pre-тестом и измерениями и сравните с post-тестом через месяц.
4. Назначьте дату следующей BHT и занесите ее в календарь прямо сейчас.
Кроме того, не забывайте, про тетрадь. По мере того как вы будете работать с брендом, возвращайтесь, уточняйте формулировки, обновляйте данные. Лучшая версия вашей стратегии — та, которую вы напишете через год, когда у вас будут реальные данные и реальные истории.
И последнее — самое важное. Бренд — не то, что вы нарисовали или написали. Бренд — то, как ведет себя ваша компания, когда никто не смотрит. Когда курьер опаздывает. Когда клиент злится. Когда продукт сломался. Когда конкурент опустил цену. Стратегия на бумаге ничего не стоит, пока она не стала привычкой.
Удачи. Ваш бренд — это ваш голос в мире.
Книги, которые за этим стоят
Каждая глава рабочей тетради опирается на исследования и книги, которые повлияли на мое восприятие брендов. Вот что вы можете прочитать дальше, чтобы углубиться в эту тему.
Глава последняя. Создание сильных брендов с помощью ИИ
Это глава, без которой уже нельзя: мир поменялся.
«AI не убил бренд-стратегию. Он убил иллюзию, что бренды могут существовать независимо от пользы».
Марк Ритсон, британский маркетолог
Я помню разговор с одним директором по маркетингу — умным, опытным, управляющим огромным бюджетом. Мы сидели и смотрели на его бренд-стратегию: красивые слайды, правильные слова про лидерство, доверие и инновации. Я спросил его: «А какую конкретную проблему клиента вы решаете лучше всех?» Пауза. Долгая такая пауза. «Ну… мы такие… надежные».
Раньше этого хватало. Получалось быть немного размытым, немного глянцевым, но все равно продавать, потому что покупатель сам разбирался: гуглил, сравнивал, читал отзывы, думал. В таком пространстве брендам было где спрятаться
