Ознакомительная версия. Доступно 7 страниц из 42
В результате исследования были выделены семь ключевых элементов брендирования группы. Ниже я перечислю их все, а также приведу ключевые рекомендации по оформлению каждого.
Название должно соответствовать трем основным требованиям:
• лаконичность (длинные названия труднее воспринимаются);
• информативность (чтобы из названия становилось ясно, чему посвящена группа);
• нерекламный формат (на откровенно рекламные названия в сознании пользователя сработают фильтры).
Например, название группы авиадискаунтера «Летаем и путешествуем дешево» удачное (хотя и несколько корявое с точки зрения копирайтинга), так как в нем соблюдены все три условия.
Использовать или нет в названии бренд целиком – зависит от типа позиционирования. Если сообщество позиционировано по бренду, то и название должно содержать его. А для сообщества, позиционированного по интересам, упоминание бренда в этом элементе страницы будет лишним.
Здесь можно использовать символику организации, фотографию или стилизованное изображение продукта, подборку новинок или хитов продаж, а также любую графику, тематически связанную с деятельностью компании.
В большинстве случаев пользователь принимает решение вступать или не вступать в сообщество на основании двух элементов: названия и логотипа. Просмотрев их, он либо закрывает страницу, либо присоединяется к группе и продолжает ее изучение. Соответственно, именно эти два элемента следует делать максимально информативными и дающими посетителям стимул для вступления.
Так, часто в логотипе размещается информация о бонусах для участников, анонсируются конкурсы, консалтинговые акции и т. д.
Раздел «Новости» является одним из основных блоков сообщества «ВКонтакте», где можно публиковать текстовую, графическую и видеоинформацию, а также ставить ссылки как на внутренние страницы сети «ВКонтакте», так и на внешние сайты.
В последнее время значимость блока «Новости» несколько снизилась, поскольку теперь по умолчанию он свернут. Однако большое количество людей разворачивает его, так как это наработанный годами поведенческий шаблон пользователей «ВКонтакте».
Также у этой социальной сети есть свой язык Wiki-разметки, с помощью которого раздел «Новости» можно делать графическим, добавлять в него систему навигации, создавать неограниченное количество вложенных страниц.
Кстати, вот еще одно интересное наблюдение, которое мы вынесли из нашего исследования: подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте» на порядок лучше воспринимает фото-, видео– и графическую информацию, нежели текст. Так, всего 30 % участников эксперимента прочитали текст раздела «Новости» дальше третьей строки, и ни один из них не продвинулся дальше третьего абзаца. Поэтому чем больше ярких визуальных элементов будет в интерфейсе группы, тем лучше участники воспримут ее материалы.
Показательным примером является то, что простая замена текстового меню на графическое повышает количество просмотров страниц группы на 25–35 %.
В фотоальбомах обычно собрана бо́льшая часть графических материалов сообщества. Можно выделить несколько основных категорий этого рода контента:
• фотографии, представляющие ассортимент;
• фотографии с мероприятий;
• инфографика;
• обучающие схемы;
• графические материалы, загружаемые пользователями;
• результаты фотоконкурсов;
• фотографии компании (сотрудников, офиса).
Этот элемент наиболее важен для групп интернет-магазинов. Зачастую в таких сообществах именно в фотоальбомах размещается каталог товаров; при этом есть возможность в подписи к фотографии товара поставить ссылку на страницу, где его можно приобрести, а в комментариях пользователи смогут задавать вопросы по данной позиции и получать на них ответы.
Не рекомендуется создавать более 20 фотоальбомов, иначе пользователи могут запутаться в сложной системе навигации.
В этом разделе обычно публикуются две категории контента: видео, посвященное непосредственно компании и ее продукции, – и соответствующее интересам целевой аудитории. Так, например, в группе компании ForexClub, с одной стороны, публикуются ролики с обзорами продуктов, с другой – различные аналитические видеоматериалы от экспертов рынка, напрямую не имеющие отношения к Forex Club, однако стимулирующие участников возвращаться в сообщество.
Это система постоянного обновления сообщества с помощью небольших текстовых, фото-, видео– и аудиопостов. Материалы микроблога в основном вызывают у участников группы желание возвращаться снова и снова, поскольку появляются у них в ленте новостей.
Оптимальная частота обновления микроблога – 1–3 сообщения в день. Если группа обновляется реже, то участники перестают воспринимать ее как постоянный источник информации, если же ежедневно публикуется более пяти обновлений, то пользователи воспринимают это как назойливость и часто начинают покидать сообщество.
Обсуждения представляют собой некий аналог форума внутри группы. Пользователи могут создавать новые темы, общаться внутри уже существующих, устраивать опросы других участников. Как было сказано ранее, общение – один из основных мотивов, побуждающих пользователей вступать и возвращаться в группы, так что нужно активно развивать этот элемент.
Шаг 5. Продвижение сообщества
Следующим, ключевым шагом при работе с сообществом является его продвижение – то есть привлечение в представителей целевой аудитории.
У многих продвижение сообщества во «ВКонтакте» ассоциируется с «черными» и «серыми» методами. Связано это с тем, что долгое время рядом компаний активно использовались неэтичные методы продвижения: массовые приглашения, спам по стенам сообществ и рассылка сообщений пользователям. Однако сейчас идет «обеление» маркетинга во «ВКонтакте» за счет постоянного совершенствования антиспам-фильтров, а также введения ряда ограничений по приглашению в сообщества, так что «серые» методы становятся все менее актуальны.
Существует несколько основных способов продвижения своего сообщества во «ВКонтакте».
Интеграция с внешними сайтами
«ВКонтакте», как и большинство других популярных социальных сетей, имеет специальные виджеты, которые можно встраивать в сторонние страницы. Виджет, изображенный на скриншоте, позволяет пользователям вступать в сообщество непосредственно с вашего сайта, не переходя в сообщество.
Ознакомительная версия. Доступно 7 страниц из 42
