Ознакомительная версия. Доступно 10 страниц из 66
■ В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть».
Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки.
Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон[111]) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!»
Поистине, все дело в дизайне!
Глава 11. Прямой маркетинг – мир подсчета результатов
Как работает прямой маркетинг
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное продвижение товара на основе личного общения. Он зависит от создания и обработки информации с целью персонализировать ваше обращение к аудитории наиболее эффективным и экономичным образом. Выражаясь простым языком, прямой маркетинг включает в себя рассылку купонов с предложениями (как делает страховая компания «Direct Line»), рассылку писем (часто называемую «спамом»), продажи по телефону и, в своем наиболее утонченном выражении, программы электронной коммерции – продажи через сайты (подобно «Tesco» или «Amazon»). Прямой маркетинг приобрел большую популярность среди покупателей в 1980-е годы, что объяснялось его высокой измеримостью: вы делаете х, получаете y откликов, продажи увеличиваются на z; затраты на х минус маржа на z равно прибыль.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Ваша база данных – это ваша система радаров. Конечно, маркетологи прежних дней просто палили картечью и уповали на везение. Сейчас вы располагаете таким же разнообразием инструментов, как хирург, проводящий операции на мозге, и потому можете и должны влезть в голову своим бесценным покупателям, чтобы понять, как заставить их делать то, что вам нужно.
Есть несколько талантливых специалистов по прямому маркетингу, вроде Терри Ханта из «Evans Hunt Scott» и Стэна Раппа, прежде работавшего в «Rapp and Collins». Мне казалось, что наделенный природным обаянием и острым умом Рапп, которого я однажды повстречал, должен уже наслаждаться заслуженным отдыхом на собственной яхте под лучами жаркого солнца. Но нет, в «Marketing Conversation»,[112] в статье за 29 августа 2007 года, взятой из «New York Times», которая, по-видимому, сочла эту новость достаточно важной, сообщалось: «Стэн Рапп, 82-летний ветеран прямого маркетинга, планирует объединиться с „Halyard Capital“[113] для создания „Engauge“, группы агентств, специализирующихся на различных областях. „Engauge“ может стать компанией, сочетающей в себе анализ данных, определение целей на основании моделей поведения и прямой маркетинг для предоставления маркетологам результатов, которые они смогут по-настоящему „оценить“».
Вот что мне так нравится в американцах – они никогда не останавливаются. Итак, первопроходец эпохи 1980-х (прямой маркетинг) объединил усилия с «новым парнем» 2008 года (цифровым маркетингом), и от этого союза, по всеобщему мнению, зависит все будущее маркетинга. И, должно быть, цель слияния достаточно серьезна, если 82-летний обратил на нее свой умудренный взгляд и решил рискнуть накопленным состоянием. И мы видим, что «измерение» превратилось в «оценку», гораздо более современный концепт. Оценка – это активное измерение – измерение, совершаемое вами над чем-то.
Прорыв прямого маркетинга
В молодости (в возрасте 61 года) в своей книге «MaxiMarketing», опубликованной в 1987 году, Стэн сказал: «Восхищение „креативной“ рекламой уступает дорогу беспокойству о подотчетности и силе реакции».
Он наблюдал за распадом однородных потребительских групп и безжалостным переходом от массового маркетинга к сегментированному, затем к нишевому, а потом к личному.
Сегодня мы располагаем инструментами для воздействия на небольшие группы или отдельных потребителей без значительных затрат. В 1973 году доступ к 1000 битам информации стоил свыше 7 долларов. Сегодня это практически бесплатно. Хотя насчет креативной рекламы Стэн ошибся. 21 год спустя она не перестала вызывать восхищение.
Мы вошли в новую эру «модифицированного» маркетинга. Теперь вы можете зайти на нужный сайт и заказать «Toyota», «BMW», «Mini» или кроссовки «Nike», изготовленные в соответствии с вашими личными пожеланиями. Попробуйте – это непередаваемые ощущения. Прямой маркетинг завоевывает признание. Конечный результат этого процесса интересен. В «Beverage Digest»,[114] цитируемой в «New York Times» за 1985 год, Джесси Майерс сказал: «Чем больше продуктов вы представите на рынке, тем больше клиентов сможете привлечь».
Итак, современный бизнес способен на то, о чем мы могли только мечтать во времена нашей молодости. Меню расширилось. Важно то, что хорошо управляемая база данных позволяет вам поддерживать более содержательное и эффективное общение со своими клиентами, и это должно представлять ценность с коммерческой точки зрения.
Основные правила прямого маркетинга
1. Осознайте важность создания базы данных, определяющей вашего клиента по частоте покупок, месту жительства, уровню расходов и так далее. Добудьте максимально возможный объем информации, чтобы при общении с клиентами им казалось, что вы давно уже с ними знакомы. Что вам нравится больше – «Дорогой Ричард» или «Дорогой клиент»?
2. Поймите основную арифметику прямого маркетинга: 95 процентов писем, не имеющих конкретных адресатов, не получают никакого ответа, 93 процента писем, адресованных конкретным людям, не получают никакого ответа, и 40 процентов всех писем отправляются в мусорную корзину нераспечатанными. Поэтому вам придется развить очень бурную деятельность, чтобы добиться хотя бы нескольких продаж: на 1000 писем может прийтись 70 ответов, что в конечном итоге способно привести к 10 продажам.
3. Поймите смысл долгой игры. Современный маркетинг – это создание отношений. Мы слышали о «пожизненном покупателе» – человек, который тратит на ваши товары 20 фунтов[115] в месяц, за 40 лет потратит около 10 000 фунтов,[116] – если вы сумеете его удержать. Интимность узкой рассылки прямого маркетинга дает вам возможность достичь того, что невозможно при массовой рассылке. Думайте не об одном или двух письмах, думайте о долгосрочной программе.
Ознакомительная версия. Доступно 10 страниц из 66
