• бонусы партнерам по результатам продаж за отчетный период и т. п.
Работа с конечным потребителем:
• расходы на компенсации и поощрения конечным потребителям в отдельных случаях;
• страхование ответственности перед конечными потребителями.
Работа с товаром в продаже – техническая поддержка, списания и пр.:
• расходы на организацию и оплату услуг сервисных центров, если такие требуются;
• расходы на закупку запчастей для гарантийных ремонтов, если такие требуются;
• списание товара по техническим причинам (нецелесообразность ремонта, истечение срока годности и т. п.).
Продвижение:
• любые составляющие рекламной кампании в любом виде масс-медиа или на ином носителе, а также нетрадиционные виды рекламы (BTL);
• торговое оборудование и рекламные материалы для продвижения непосредственно в точке продаж (POSM);
• программа обучения – создание материалов, затраты на командировки с целью обучения;
• поддержание и «раскрутка» (на профессиональном языке – оптимизация, то есть повышение рейтинга релевантности сайта к определенным словам и словосочетаниям, «забиваемым» пользователями поисковых систем Интернета, в результате чего ваш сайт «всплывает» в поисковой системе одним из первых);
• любые затраты на создание рекламных и POS-материалов, например фотосъемка или услуги сторонних дизайнеров. Сюда же относится оплата услуг третьих лиц, исполняющих роль лиц, оказывающих влияние, через рекламную кампанию.
Приведенный перечень далеко не полный и не идеально структурированный. Составьте свой. Но совсем без бюджета маркетинга марки жить неправильно. Бюджет – это контроль за расходами. Составив бюджет, вы получаете не только представление о том, во сколько что обходится и когда именно требуются конкретные расходы, но и видение, чем можно или даже нужно пожертвовать.
Контрольные вопросы к главе 2828.1. Вам предстоит переупаковать товар на складе. Относятся ли затраты на дизайнерскую разработку и печать упаковки в типографии к бюджету маркетинга марки? А оплата услуг сторонней организации по переупаковке?
28.2. В компании X, дистрибьюторе йогуртов, бренд-менеджер заложил в бюджет маркетинга расходы в количестве определенного процента от оборота на списание товара. Грамотно ли он поступил?
28.3. Компания, производящая товары в Курской области, экспортирует их за рубеж на условиях FOB Новороссийск. Относятся ли в данном случае расходы на доставку в порт к бюджету маркетинга?
28.4. В компании X закупили образец продукции конкурента и отправили его на завод своего производителя-аутсорсера с целью тестирования и изучения. Можно ли отнести в данном случае затраты на закупку и пересылку на бюджет маркетинга?
28.5. Зачем нужен бюджет маркетинга?
Практикум к главе 2826А. Составьте годовой бюджет маркетинга вашей марки исходя из плана продаж, стандартов обслуживания и текущих задач. Годовой план расходов разбейте по кварталам, а поквартальные планы – на помесячные. Привлеките специалистов отдела продвижения и при необходимости соответствующих других отделов для расчета бюджетных затрат.
Глава 29. Марочная технология для собственного отдела продаж
Войско баранов, возглавляемое львом, всегда одержит победу над войском львов, возглавляемых бараном.
Наполеон Бонапарт
Мне не раз доводилось сталкиваться с коллегами бренд-менеджерами, считающими, что их задачей является исключительно создание конкурентоспособного продукта и его продвижение конечным потребителям. А продажи в канале продаж – всецело компетенция специалистов по продажам, не имеющая к бренд-менеджеру никакого отношения. Это глубоко ошибочная позиция.
Чтобы получить прививку от подобного высокомерия, в первые дни работы в новой компании отправляйтесь на передовую – в отдел продаж (с разрешения его руководителя, разумеется). Еще лучше – в отдел развития, если такой существует. В отличие от отдела продаж отдел развития занимается исключительно поиском новых клиентов. А вас должно интересовать именно это – по каким критериям менеджер отдела продаж отбирает клиента, которому собирается предложить продукцию компании, и, самое интересное, как он это делает. Точнее, чем при этом пользуется. Еще лучше, если, получив минимальное представление, вы попробуете себя сами в шкуре менеджера отдела продаж вашей компании, «ставящего» товар на полки.
Бренд-менеджер является одной из ключевых фигур бизнес-процесса коммерческой организации. А продажи с расчетной прибылью и есть главная цель бизнес-процесса компании. Таким образом, целью усилий бренд-менеджера является создание успешного процесса продаж. Создавая торговую марку, бренд-менеджер разрабатывает именно процесс продаж. С первого шага создания торговой марки бренд-менеджер анализирует, кому и зачем нужен товар его марки. Соответственно, кто, как и почему его купит. Странно не поделиться такой информацией с теми, кто непосредственно должен продавать продукцию вашей марки. Кто лучше бренд-менеджера может знать, кому нужен разработанный им товар?
Компанию с высоким уровнем внутренней и внешней корпоративной культуры отличает обязательное наличие пакета стандартизированных документов, используемых сотрудниками отдела продаж для продвижения продукции и услуг компании партнерам в канале продаж. Что это за документы?
1. Коммерческое предложение (КП) – важнейший документ продвижения в канале продаж. Оно объясняет партнеру в канале продаж выгоду от работы с вашей компанией по предлагаемым вами товарам. Коммерческое предложение – это внешний стимул для вашего клиента. От того, насколько этот стимул действенен, зависит сила его влияния. В жизни редко встречаются стимулы, одинаково сильно воздействующие на всех. Поэтому логично, что для разных типов клиентов ваша компания может предлагать разную комбинацию товаров и услуг. Точнее, комбинация-то одна, но разные ее составляющие для разных типов клиентов имеют разную силу и привлекательность. Обращаясь к конкретному клиенту, нужно указать ему на то, что для него ценно, и не тратить его драгоценное внимание на то, что ему неважно.
Я на своем опыте ввел следующее деление (не претендую на его идеальность).
• Партнеры в канале, пока не торгующие данной группой товара. Их объединяет страх перед новым делом (риски), усиливаемый отсутствием собственной компетенции. Для таких партнеров самое важное – источник компетенции и гарантии. В самом товаре они не ориентируются достаточно, чтобы грамотно выбрать. Для них важнее услуги подбора коллекции ассортимента, рекомендации по выкладке, обучение розничных продавцов, с одной стороны. И гарантия возврата или обмена непроданного товара на более знакомый – с другой.
