class="p1">● Было: на первом экране приложения на карте отображались объекты, которые есть в округе.
● Стало: на той же карте на первом экране показали лица людей, которые записались на занятия за последние три месяца, и их количество. Кого вовлекаем, тех и надо показывать!
Изначально лица и количество людей выбирались, как бы так помягче сказать, совершенно случайно. Да, чтобы быстро проверить востребованность идеи, можно показать несуществующие данные. Даже большие компании грешат этим. Вы же знаете, что в некоторых сервисах такси показывают на карте несуществующие машинки, чтобы пользователь не закрыл приложение раньше, чем вызовет такси? Тестировать фальшивый интерфейс нужно, но только ради проверки гипотезы – чтобы в случае положительной реакции на идею реализовать этот функционал уже основательно.
Новое позиционирование продукта и обновленный первый экран увеличили количество бронирований в семь раз за пять недель. С первыми успехами преобразилась и команда. Сотрудники стали раньше приходить в офис и активнее работать, потому что увидели большую идею бизнеса. Они теперь не просто собирали справочник объектов или устраняли ошибки приложения, а вовлекали людей в спорт! Этого заряда хватит на три – пять лет, пока задача не будет полностью обслужена. Но и дальше ясно, что делать: за следующим поворотом команду ждет еще более вдохновляющая цель – менять образ жизни людей.
И еще один пример.
Кейс № 11. Приложение для инвестиций
Одна команда создавала мобильное приложение для инвестирования в акции, облигации и т. д. Изначально ценность на главном экране в магазине приложений звучала так: «Начни инвестировать» и «Подбери портфель под ожидания с оптимальными рисками». Эти лозунги привлекали достаточно много людей, которые покупали одну-две акции и терялись. Большой приток – большой отток, сходимости экономики нет.
Нужно было развивать продукт – но на какую задачу привлекать клиента?
Предлагаю вам теперь самостоятельно проделать упражнение «15 от “как?” к “зачем?”» аналогично предыдущему кейсу. Зачем клиент регистрируется в приложении для инвестиций? Помните, что мы говорим о начинающих инвесторах. Возьмите эту формулировку за основу и с помощью вопроса «зачем?» поищите задачи более высокого уровня.
1. Начать инвестировать __________________________
2. Зачем? _______________________________________
3. Зачем? _______________________________________
4. _____________________________________________
5. _____________________________________________
6. _____________________________________________
7. _____________________________________________
8. _____________________________________________
9. _____________________________________________
10. ____________________________________________
11. ____________________________________________
12. ____________________________________________
13. ____________________________________________
14. ____________________________________________
15. ____________________________________________
Теперь подумайте, что из этого может стать основной задачей продукта, а что больше похоже на мечту клиента? Продолжение кейса найдете по QR-коду в наборе инструментов по Dreams To Be Done.
А теперь предлагаю таким же образом поразмышлять над основной задачей вашего продукта.
Упражнение «15 от “как?” к “зачем?”»
На первой строке напишите название вашего продукта или услуги. Это точка отсчета, самое простое «как?». Теперь задайте себе вопрос, зачем человек покупает ваш продукт. А это зачем? А это?
Ответьте на вопрос 15 раз. Запишите каждый из ответов в новом пункте, используя JTBD Statement «глагол + существительное + контекст».
Не останавливайтесь, пока не ответите на все 15 «зачем?». Да, некоторые из них окажутся вашей фантазией – пока вы не услышали эти формулировки из уст самих клиентов, это не более чем образовательное упражнение. Но оно поможет вам изменить привычный ход мысли и настроиться на поиск бóльшей задачи. Научит свободно перемещаться между «этажами» ценности и замечать, когда целитесь слишком высоко или слишком низко.
Теперь, когда вы лучше понимаете, что из себя представляет основная задача продукта, пора разобраться с контекстом, в котором она существует.
1. ______________________________________________
2. ______________________________________________
3. ______________________________________________
4. ______________________________________________
5. ______________________________________________
6. ______________________________________________
7. ______________________________________________
8. ______________________________________________
9. ______________________________________________
10. ____________________________________________
11. ____________________________________________
12. ____________________________________________
13. ____________________________________________
14. ____________________________________________
15. ____________________________________________
Окружение основной задачи
С основной задачей и мечтой клиента разобрались – пора познакомиться с остальными элементами методологии Dreams To Be Done. Давайте рассмотрим их на примере еще одного кейса Альфа-Банка.
Кейс № 12. Семейный банкинг
Альфа-Банк серьезно вкладывается в сервисы, связанные с семьей: семейный банк, детские карты и т. д. – в основе этих продуктов лежит возможность поделиться своим счетом с близкими и распоряжаться деньгами совместно. Банк заинтересован в том, чтобы создавать более персонализированные решения для клиентов с семьями, поэтому он активно исследует их задачи в данном сегменте.
Команда разрабатывала специализированный продукт для клиентов, которые регулярно решают задачи, связанные с семейными финансами. На первых этапах предполагалось, что этот продукт поможет привлечь новых людей: очевидно, что как минимум у половины текущих клиентов есть родственники, которые пользуются продуктами других банков, и их нужно переманить.
Каким в этом случае должен быть семейный продукт, кто его клиенты и какие у них задачи?
По традиции предлагаю вам поискать ответы на вопросы самостоятельно: зачем людям нужны продукты, которыми будут пользоваться сразу несколько членов семьи? Какие задачи у них могут быть? Проверьте, научились ли вы выявлять задачи клиента.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Команда Альфа-Банка предположила, что семейный продукт в первую очередь должен помогать людям контролировать общие доходы и расходы – чтобы понимать, на что уходят семейные деньги и как можно распоряжаться ими более эффективно. Тогда основную задачу продукта можно сформулировать так: «управлять семейным бюджетом». Но это пока только гипотеза – нужно проверить, подтвердят ли ее клиенты.
С помощью DTBD-интервью команда погрузилась в актуальные для клиентов задачи. Что заставляет людей задумываться над решением этих задач? Что за триггерные события в жизни провоцируют их заняться, например, контролем семьи?
Триггеры (Triggers)
Триггеры – события в прошлом, которые заставили клиента искать решения новой задачи
Что такого вчера произошло в жизни клиента, что сегодня он осознал новую задачу? Какая цепочка событий привела его к покупке? Нам нужно выделить ключевые, переломные моменты.
Команда банка изначально считала, что совместное управление финансами наиболее востребовано тогда, когда денег в семье впритык. То есть один из вероятных триггеров, после которого появляется задача «управлять семейным бюджетом», – супругам недостаточно средств на «хотелки» или даже просто базовые потребности. Предполагалось, что именно такие пользователи будут активнее всех скрупулезно управлять бюджетом в банковском приложении. Конкретный пример: собрались в отпуск, но опять не хватило денег, и опять никуда не поехали – пора начать более внимательно отслеживать доходы и расходы.
Очевидно, такие клиенты должны говорить: «Я просто хочу понимать, куда, черт возьми, уходят деньги!» Такая потребность отлично укладывается в задачу «управлять семейным бюджетом». Ведь если уж вопрос возник, человек точно захочет взять управление совместным бюджетом в свои руки и обратиться к инструменту, который детально покажет все доходы и расходы.
Но когда команда начала проводить реальные интервью, от исходной гипотезы
