добиться результата, и большой пул логопедов. Бизнес работал через сайт, где для клиента подбирался специалист по территориальному признаку, чтобы выбранный специалист пришел к ребенку домой.
Офлайн-занятия ограничивали бизнес-модель, тем более конкуренция с другими частными логопедами была очевидна, а доказать, что методика кратно лучше, не получалось. Команда решила, что им нужно что-то кардинально менять, чтобы «подорвать» рынок частных логопедов и себя в том числе.
Снова предлагаю вам подумать сначала самостоятельно: какие изменения в продукте вы бы предложили? Подумайте, какие есть более дорогие и сложные варианты, чем офлайн-занятия с логопедом, и какие – более дешевые и простые.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Команда решила, что продукт нужно упрощать. Первое, что им пришло в голову, – проводить занятия онлайн. Но всплеска продаж это не вызвало: доверия к онлайн-урокам для детей оказалось немного, а авторская методика требовала дополнительной адаптации для онлайн-формата. Нужно было переписывать все подходы, все методики и стандарты обучения, что являлось очень сложной задачей.
Команда задумалась, как можно упростить переход в онлайн? Не переписывать программу полностью, а начать с чего-то простого, что было бы легко разработать и достаточно дешево продать? Во-первых, было решено сделать курсы для родителей, которые бы не требовали участия логопедов, – это уже позволило снизить стоимость. Во-вторых, на первое время команда из всей программы оставила только одну тему: исправление буквы «р».
Курс оказался очень успешным. Он попал в важную для родителей задачу: «проводить с ребенком время с пользой», а ограничение в виде одной буквы упростило им вход в продукт. Более того, это же ограничение позволило компании быстро доработать их авторскую методологию, а затем начать экспансию на другие буквы.
Со временем продажи курсов для родителей сравнялись с прибылью от офлайн-бизнеса. И в этот момент команда начала продавать внутри простого продукта для проблемных случаев дорогую онлайн-поддержку, которая стоила дороже, чем даже офлайн-логопеды по объявлениям. То есть был один тариф для самостоятельной проработки ниже стандартных цен на логопедов (проще и дешевле) и другой тариф – для работы с проблемными случаями по ценам выше стандартных (лучше и дороже).
Вывод прост: делайте все что угодно, только не будьте «как все» по цене и качеству.
Поиск ниши
Однако бывает так, что вы хотите отстроиться выше или ниже конкурента, но там уже кто-то есть. Это нормально. В таком случае нужно сделать гибрид из продуктов.
Кейс № 24. Новые ниши в foodtech
Представим, что вы хотите найти незанятую нишу в foodtech-индустрии. На рынке уже существуют всевозможные доставки продуктов, готовых блюд, полуфабрикатов и т. д. Куда здесь можно встроиться?
Вспомним кейс № 5 (стр. 56) о том, как люди развиваются в задаче «накормить себя и семью». Вот еще раз лестница развития клиента, чтобы освежить в памяти эту иерархию.
Рис. № 25. Лестница развития клиента магазина у дома
Как здесь найти нишу для новых продуктов? Встроиться между существующими ступенями.
Например, берем вторую и третью ступени. Мы хотим придумать продукт, который будет лучше обычной доставки из магазина. Но это уже сделали «Шефмаркет» и Elementaree, и мы не хотим с ними конкурировать. Значит, нам нужно сделать продукт хуже, чем доставка полуфабрикатов с изысканными рецептами. Что это может быть? Доставка готовых наборов продуктов из магазина. Когда на сайте супермаркета вы указываете не количество свеклы или капусты, а требуете три порции борща, и сервис сам считает, сколько и чего вам для этого нужно в штуках и граммах.
А что за продукт будет лучше доставки готовой еды по подписке, но хуже, чем доставка еды из ресторанов (ступени 4 и 5)? Сервис доставки еды из ресторанов по подписке. Такой премиальный сервис появились в некоторых странах – правда, говорят, туда попадают в основном остатки.
Из этого кейса может быть простой вывод: часто новый продукт – это компиляция двух существующих, нужно лишь четко увидеть иерархию задач клиента в нужном сегменте и решения, которые там есть. Останется только выбрать нишу, понять, в какой задаче новый продукт способен стать лидером, и собрать минимально жизнеспособную воронку – об этом поговорим в следующей главе.
В Dreams To Be Done рыночная стратегия определяет место в иерархии развития клиента, где продукт будет очевидно отличаться от конкурентов по качеству и цене, тем самым доминируя в своей задаче
Глава 8
Маркетинговая стратегия
Результаты Dreams To Be Done исследования – настоящий клондайк для отдела маркетинга. Задачи клиента, триггеры, страхи и мечты легко упаковываются в рекламные материалы, просто перекладывайте слова клиентов из интервью в ролики, в письма, во всю маркетинговую коммуникацию.
При этом, как мы уже говорили, правильные идеи дадут вам очевидный результат здесь и сейчас – максимум в течение трех месяцев.
Кейс № 25. Бюджет под контролем
Есть в мобильном приложении Альфа-Банка такой сервис – «Свободный остаток». Это что-то вроде продвинутого анализа расходов: он умеет определять постоянные траты исходя из расходов пользователя, и говорить, когда тот превышает бюджет или, наоборот, сохраняет деньги. На основе этих данных он дает советы: инвестировать, перераспределять расходы. «Может, сократить количество кофе в день до 2 чашек в кофейне у работы?» – и т. д.
Конверсия в активацию сервиса была не слишком высокая, порядка 26 %. Как можно было ее поднять?
На старте позиционирование опиралось на задачу «контролировать расходы». Буквально: слоган продукта был «Ваш бюджет под контролем!». Цепляет? Не особо – любому из нас хочется получать, покупать, а не быть под колпаком.
Команда, зная методологию DTBD, задумалась о возможных задачах и мечтах клиента и решила протестировать противоположную формулировку: «Найдите у себя лишние деньги». Новый слоган сразу вырастил конверсию в подключение с 26 % до 42 %.
Выявленные во время DTBD-исследования ценности всегда можно быстро протестировать в рекламе, и если они найдены верно, то конверсия увеличится, а стоимость привлечения клиентов, соответственно, снизится.
Для существующего продукта при том же бюджете новые ценности должны привлекать, во-первых, больше клиентов, во-вторых, более выгодных бизнесу клиентов
Интересно, что самый лучший и самый короткий отзыв о Dreams To Be Done нам прилетел как раз от маркетолога: «И тут я ка-а-ак по-о-онял!» С другой стороны, скажу честно, самое большое сопротивление мы видим, как правило, именно со стороны маркетологов. Дело в том, что слишком часто маркетологи и создатели продукта говорят на разных языках. Традиционные маркетинговые исследования редко помогают создавать прорывные продукты; это и понятно – у них другая
