продукт и не нужно создавать его минимально жизнеспособную версию.
– Сейчас-то что не так? – спросил я. – Результаты теста ведь потрясающие.
– Все так, но никто не хочет идти наверх и трясти этими потрясающими результатами, говорить, что вся реклама в городе, на билбордах, в журналах… ну, она как бы… не очень.
Поскольку я был приглашенный внешний консультант, мне было все равно, и я пошел первый – конечно, взяв с собой команду. Мы сразу показали результаты эксперимента. Ведь если приходишь к начальнику со своим мнением, то его мнение всегда будет лучше, но если приходишь с цифрами, то вам уже есть о чем говорить. В итоге мы получили поддержку от руководства, море похвалы за такой показательный результат, публикацию во внутреннем журнале и ключи от сайта. Из кабинета мы выходили победителями, которых на выходе встречали хлопушками и аплодисментами. Не знали мы, что нас ждет дальше…
Следующий шаг – трансляция этой ценности дальше по воронке. Поскольку у нас появился доступ к сайту, мы поменяли ценности на главной странице. До чего же это было скороспелое решение… Конверсия на главной странице сайта хорошо выросла, однако на следующем шаге, где уже нужно было регистрироваться и заполнять форму, конверсия рухнула. Да так рухнула, что это почувствовал каждый третий в банке, а узнал о нашем достижении вообще каждый первый.
Почему это произошло?
Версия маркетинга: хорошие клиенты стоят дорого, мы пригнали плохой трафик. Хорошие клиенты ценят надежность, а плохие – скорость. Мы нашли дешевый трафик, который невозможно конвертировать.
Наша версия: трафик с ценностью про скорость открытия счета дешевле, потому что CTR этого объявления больше. И все потому, что эта ценность отзывается у большего количества клиентов. Однако! Все 10 полей формы открытия счета там, где упала конверсия, как бы говорят, что банк про надежность, а никак не про скорость. Уже сам продукт не был готов к новой задаче. Нужно было дальше его распаковывать, потому что клиенты хотели другого.
Это была потрясающая битва. Маркетинг смеялся над нами, унижал, оскорблял, а мы продолжали тестировать. Только цифры могут действительно что-то доказать.
За две недели мы проверили с десяток гипотез и оказалось, что нужно:
● распилить форму из 10 полей на две части, и на первом экране показывать только два поля;
● показывать таймер обратного отсчета, что через час у вас уже будет открыт счет, если вы заполните форму ниже;
● сделать так, чтобы счет отправлялся по почте в день регистрации, а не курьером на следующий день.
Эти гипотезы позволили не только вернуть конверсию этапа регистрации, но и существенно поднять общую конверсию сайта.
Мы победили.
Запускаем процесс тестирования гипотез
Когда команда собрана и первые гипотезы распределены по воронке AAARRR, самое время запускать процесс Growth Scrum.
Growth Scrum – это фреймворк, который помогает искать точки роста продукта и бизнеса за счет создания в команде непрерывного процесса экспериментирования на основе данных
Непрерывность процесса достигается за счет распределения ролей в команде и запуска еженедельных встреч команды роста. На встрече каждый участник команды презентует заранее подготовленную гипотезу с помощью специальных алгоритмов и чек-листов – он должен уложиться максимум в три минуты. Если другие участники команды одинаково понимают, что он хочет сделать, то эта гипотеза идет в приоритизацию, а если побеждает там, то в работу. Если после трех минут обсуждения у команды все еще есть вопросы, то гипотеза не считается «проданной», потому что она слишком сложна или недостаточно проработана автором. В этом случае автор имеет право ее доделать и презентовать через неделю. Кроме того, во время еженедельной встречи идет приоритизация проданных гипотез, обсуждается, как прошли эксперименты на прошлой неделе и как можно улучшить процесс тестирования.
Главное, чему должны научиться участники команды роста, – делать настолько простые гипотезы, чтобы их можно было продать за три минуты любому человеку в компании и внедрить каждую гипотезу максимум за шесть часов.
Измеряться гипотеза может неделю или две. Но само изменение в воронке должно быть простым и быстро реализуемым. Команда не рассуждает, почему то или иное действие даст кратный рост, не рассуждает, почему клиент должен поступить так или иначе. Она, как белка в колесе, непрерывно тестирует даже самые безумные гипотезы роста по всей воронке продукта. По опыту могу сказать: часто выстреливает то, что вообще не предполагаешь. И Dreams To Be Done исследование помогает такие качественные гипотезы найти.
Кейс № 32. Пельмени
У крупного производителя пельменей упали продажи из-за огромного разнообразия конкурентов на полке. В попытке исправить ситуацию он начал менять цену, упаковку, условия поставок и т. д. – результаты не впечатлили.
В итоге компания пришла к осознанию, что нужно выявить реальные ценности пельменей и провела Dreams To Be Done исследование. По результатам она собрала пять задач, которые нужно было протестировать в зависимости от региона, города и даже, возможно, отдельных районов. Но как это сделать с учетом того, что клиента такого продукта тяжело идентифицировать в интернете?
Есть ли у вас идеи, как собрать отклик на разные задачи для такого продукта, как пельмени?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Вспомните свои ощущения, когда вы в новом магазине пытаетесь найти среди огромного разнообразия пельменей те, что вам больше всего нравятся. Если вы уже пробовали определенный сорт пельменей и они были хороши, то, скорее всего, вы выберете их. Но в новом магазине вы читаете упаковку, срок годности, ищете хоть что-то, что оправдывало бы ваш выбор перед самим собой. Из невнятных названий мозг пытается создать хоть какие-то ассоциации, но все пельмени «на одно лицо».
Команда решила протестировать спрос на разные клиентские задачи из Dreams To Be Done интервью прямо в магазине и наклеила на упаковку бирки с этими задачами: «для общения за столом», «для сытного обеда», «для настоящих мужчин» и т. д.
Каково было удивление производителя, когда все пельмени с задачами начали продаваться ощутимо больше, чем без них. Кроме того, производитель выявил корреляцию: какие пельмени разбирают в первую очередь, а какие во вторую. Эти данные позволили масштабировать самую популярную клиентскую задачу в переупаковку существующего бренда, в том числе с помощью новых атмосферных картинок на упаковках.
Маркетинг нового продукта
Приведенные выше примеры были про существующую воронку для существующего продукта. Но что делать, если продукта еще нет, как и воронки? Предположим, вы сделали 20 DTBD-интервью по новому продукту. Получили много инсайтов
