Основные задачи развития социального предпринимательства
Пол Трейси и Нельсон Филипс[57] определили три основные задачи, связанные с социальным предпринимательством, – управление ответственностью, управление двойным результатом и управление идентичностью. В табл. 9.1 схематически изображено устойчивое равновесие между созданием социальной и экономической ценности. Слева на шкале размещены традиционные некоммерческие проекты, для которых важны вопросы миссии, ответственности перед заинтересованными лицами и реинвестиции полученных доходов в социальные программы и другую текущую работу. На правой стороне отображены традиционные коммерческие фирмы, ставящие целью извлечение прибыли и несущие ответственность перед заинтересованными лицами, в пользу которых перераспределяется эта прибыль.
Источник: адаптировано из Alter (2007)[58].
Находящийся примерно посередине шкалы предприниматель, управляющий социальным предприятием, имеет множество общих черт с традиционным предпринимателем, создающим некоммерческий проект. Однако они отличаются в части используемых возможностей и типа создаваемой ценности. Социальный предприниматель ориентируется на решение социальных проблем (таких как голод или бедность) и измеряет свой успех с точки зрения возникновения и развития социальной ценности. С помощью инноваций и находчивости социальный предприниматель, по сути, улучшает благосостояние всего общества и в некоторых случаях может также участвовать и в создании экономической ценности. Однако последняя будет представлять собой лишь средство, а не цель. Социальный предприниматель использует инновационные аспекты предпринимательства для общего блага, а не для личной выгоды.
Будущие потребности в каталитических инновациях для социального влияния
Эффективные социальные изменения и их влияние в долгосрочной перспективе должны быть основаны на новых подходах и методах. Клейтон Кристенсен, Хейнер Бауман, Руди Рагглз и Томас Сэдлер[59] утверждают, что организации из социального сектора должны развить фундаментально новые подходы – масштабируемые, устойчивые и способные повлиять на решения, меняющие систему. Этот процесс известен под названием «каталитической инновации», взятой из модели прорывных инноваций Кристенсена. Особое внимание здесь уделяется вопросу создания социального изменения.
Инновации можно разделить на поддерживающие и прорывные. Первые включают в себя почти все виды инноваций в отношении продуктов и услуг (как постепенные, так и резкие), направленные на повышение качества, увеличение количества свойств или функций и другие изменения, нацеленные на существующих клиентов организаций.
Прорывные же инновации не удовлетворяют существующие нужды потребителей так же эффективно, как поддерживающие. Обычно они менее сложны, более доступны, удобны и менее затратны. Эти свойства позволяют им привлекать новые группы потребителей. Инновации такого типа будут привлекательными для рынков, для которых недостаточно имеющихся продуктов и сервисных решений.
Каталитические инновации – разновидность прорывных инноваций – обеспечивают «достаточно хорошие» решения для социальных проблем, с которыми не справились традиционные подходы. Каталитические инноваторы, концентрирующиеся на социальных изменениях, имеют пять общих характеристик:
1. Создание системных социальных изменений путем масштабирования и тиражирования. Нередко такие инноваторы – новые игроки на рынке, которые постепенно улучшают свои предложения и расширяют охват. Высокая степень «переводимости» их идей позволяет масштабировать инновации и устойчиво развивать их на различных рынках.
2. Новые игроки предлагают менее дорогие и менее функциональные альтернативы сегменту рынка, который не получает должного внимания (или, напротив, испытывает чрезмерное внимание) доминирующего игрока.
3. Предложение продуктов и услуг, которые проще и дешевле имеющихся альтернатив и при этом «достаточно хороши». Такие инновации приносят людям блага в другой форме, чем предлагают существующие игроки. Поддержание статус-кво не позволяет традиционным, доминирующим игрокам пробовать новые подходы, способные убить их текущие предложения. Тем самым каталитические новаторы получают возможность привлечь внимание новых рынков с доступными альтернативами и решениями, достаточно эффективными для ослабления проблемы.
4. Использование нетрадиционных ресурсов (пожертвования, гранты, волонтеры или интеллектуальный капитал) или необычные способы их привлечения. Каталитические инноваторы склонны использовать креативные подходы к определению необходимых ресурсов, зачастую получая их из нетрадиционных источников.
5. Существующие игроки часто игнорируют, недооценивают каталитических инноваторов. Иногда игроки сами поощряют приход новичков, поскольку имеющаяся бизнес-модель больше их не прельщает. Они покидают или планируют покинуть рыночный сегмент. Доминирующий поставщик часто дистанцируется от нового игрока и перемещается в более привлекательный сегмент рынка. Это позволяет каталитическому инноватору начать обслуживание интересного для себя рынка.
Один из способов участия социальных предпринимателей в каталитической инновации связан с так называемым «бриколажем». В контексте этой книги «бриколаж» представляет собой набор действий, направляемых на поиск имеющихся и зачастую дефицитных ресурсов, которые могут комбинироваться и перекомбинироваться для создания новых интересных влиятельных решений. Социальные предприниматели обычно ограничены в ресурсах и часто вынуждены решать возникающие проблемы при отсутствии новых ресурсов. Именно они склонны активнее других заниматься бриколажем. Как уже было отмечено выше, социальные предприниматели ожидают не только материальных, но и нематериальных наград, а также руководствуются ощущением ответственности за исход своей деятельности перед сообществами, в которых они работают. Социальные предприниматели оценивают свой успех и влияние не только в терминах размера, темпов роста, возврата на инвестиции или рабочих процессов. Бриколаж может выступать неотъемлемым элементом развития инноваций, усиливая с их помощью социальные изменения.
Поскольку социальные проекты часто действуют в среде с ограниченными ресурсами, но при этом для масштабирования социального влияния их работы должны быть разработаны определенные модули, представляется, что бриколаж может служить идеальным описанием для принципов развития социальной компании. Использование бриколажа особенно уместно в области социального предпринимательства – он позволяет создавать что-то новое в условиях неблагополучной среды, несмотря на ограниченное знание, или же руководствуясь чем-то уже созданным ранее[60].
