Так мои доводы запустили мою интернет-карьеру. Ларри Кей назначил меня ответственным за разработку веб-стратегии Fi. Однако через несколько дней он снова вызвал меня в свой кабинет. Кей заработал свое состояние на продаже молочных блинов и омлетов голодным американцам, поэтому никак не мог уловить суть неосязаемой экономики Веба.
«Насчет этого Бизнеса 2.0… — озадаченно спросил он, будто упустив нечто совершенно очевидное. — Как мы можем на нем заработать?»
К тому моменту я уже стал экспертом по экономике Интернета, хотя бы в теории. «На рекламе, — объяснил я, начисто забыв про принципы "купля-продажа-торг", усвоенные мной в Сохо, — Ларри, весь доход мы будем получать от рекламы».
Тогда нетрудно было стать экспертом по экономике Интернета. Особенно в теории. Во времена первой золотой веб-лихорадки в середине 1990-х в Интернете никто, кроме Amazon, ничего не продавал онлайн. Даже рекламу. Традиционные принципы «купли-продажи-торга» традиционного бизнеса заменялись «призовой экономикой». Целью было разместить свой контент онлайн и предоставить людям все, что они хотят. Аудитория (или «глаза», как именовали подписчиков на профессиональном жаргоне) была «чашей Грааля»; чем больше «глаз», считали все, тем больше будет доход. Считалось само собой разумеющимся, подобно вопросу веры в Санта-Клауса или в Webvan[21], что доходы от рекламы в конечном итоге потекут из «глаз». Поэтому все мы лезли из кожи вон, изображая из себя Санта-Клаусов. Каждый веб-сайт, от Netscape до New York Times и Yahoo, предоставлял свой онлайн-продукт «потребителям» бесплатно. Это была «экономика подарков», а точнее — одни подарки и никакой экономики. Словно каждый день был Рождеством.
Впоследствии Крис Андерсон написал книгу в поддержку этой так называемой «экономики», озаглавив ее «Бесплатно: Будущее радикальной цены» (Free: The Future of a Radical Price). Однако, вопреки ее названию, издатель Андерсона, проявив здравый смысл, назначил за книгу цену $26,99. Не говоря уже о том, что сам Андерсон получил солидную компенсацию за сочинение этой обольстительной чепухи — по слухам, $500 000 аванса в счет будущих продаж книги, в которой он призывает коллег-писателей создавать «персональные бренды», бесплатно выкладывая плоды своего творчества в Интернете.
Через несколько месяцев я окончательно заразился вирусом стартапов, уволился из журнала и запустил свою собственную интернет-компанию AudioCafe. Подхватить этот вирус было легко, особенно с учетом той волны инвестиционного капитала, которая обрушилась тогда на Сан-Франциско. В те времена казалось, что Интернет — это действительно «ответ». В музыкальной индустрии Интернет «изменил всё», убеждал я своих инвесторов. Он создал глобальную платформу для распространения музыки, позволил музыкантам записывать и распространять свои оригинальные произведения, радикально изменил саму сущность искусства продаж, объяснял я. Прежде всего превращая атомы в биты, Интернет покончил с дефицитом и сделал музыку бесконечной, безграничной и неисчерпаемой. Если музыкальные магазины на Бервик-стрит были физически ограничены в том, сколько виниловых грампластинок и компакт-дисков они могли разместить на своей площади, то на одном веб-сайте теоретически можно разместить всю музыку мира. Вот и AudioCafe разрабатывался как онлайновая комбинация клуба и магазина в духе Сохо — место, где можно было почитать отзывы, послушать музыку и пообщаться с музыкантами. Он практически не приносил нам доходов, зато у нас были «глаза».
«Реклама», — отвечал я своим инвесторам, когда те спрашивали меня об источнике будущих доходов. По иронии судьбы, оставив работу рекламного агента в Fi, я снова был вынужден заняться продажей рекламы, теперь уже онлайн в качестве генерального директора интернет-стартапа. С единственным отличием — продавать рекламу в Интернете было гораздо труднее, чем в печатном виде. Вместо Бизнеса 2.0 Интернет в конце 1990-х был скорее Бизнесом 0.02. Как сказал тогдашний генеральный директор телеканала NBC Universal Джефф Цукер, продавать рекламу онлайн было все равно что «обменивать аналоговые доллары на цифровые пенни»{342}.
К тому же только на удачу можно было извлечь эти пенни у рекламодателей, которые все еще не убедились в ценности новой рекламной среды.
Однажды осенью 1999 г. мне позвонила журналистка из нового издания с символическим названием Business 2.0. «Что вы знаете о Napster? — спросила она. — Он действительно способен изменить правила игры?»
Но Napster не столько «изменил правила игры», сколько положил конец игре. Он представлял собой естественное следствие «экономики Санта-Клауса», первородного греха Интернета, когда к «потребителям» относились как к избалованным детям, которых следует ублажать непрерывным потоком бесплатных лакомств, — экономики «Нечто за ничто», как назвал ее медиаобозреватель New York Times Дэвид Карр{343}. Основанный Шоном Фэннингом и Шоном Паркером в 1999 г., сервис Napster сделал возможным обмен музыкальным контентом под благопристойным названием «пиринг». Фэннинг и Паркер довели выдвинутую Крисом Андерсоном идею о радикальной ценности «бесплатного» до ее самого нелепого завершения. Napster раздавал даром не только свой собственный контент, но и чужой. Наряду с другими пиринговыми сетями, такими как Scour Трэвиса Каланика, и появившимися впоследствии пиратскими бизнесами, такими как Megaupload, Rapidshare и Pirate Bay, Napster создал сетевую клептократию, маскируясь под видом «экономики обмена», где в изобилии имелся только бескрайний доступ к украденному онлайн контенту, в частности музыкальным записям.
За последние 15 лет онлайн-пиратство стало эпидемией. Исследование, проведенное в 2011 г. по заказу Торговой палаты США, показало, что пиратские сайты привлекают свыше 53 млрд посещений в год{344}. Только в январе 2013 г., по оценкам аналитической фирмы NetNames, 432 млн уникальных пользователей Интернета активно искали контент, нарушающий авторские права{345}. Согласно отчету социологической маркетинговой компании Nielsen от 2010 г., 25 % всех европейских интернет-пользователей ежемесячно посещают пиратские сайты{346}, а исследование, проведенное в 2012 г. по заказу британского Бюро интеллектуальной собственности (Intellectual Property Office), установило, что каждый шестой интернет-пользователь в Великобритании регулярно использует доступ к нелегальному потоковому или загружаемому контенту{347}.
Такое «изобилие» оказало особенно катастрофическое воздействие на экономику музыкальной индустрии. В конце 1990-х, прямо перед тем как Фэннинг и Паркер создали Napster, глобальный доход от продажи компакт-дисков, пластинок и кассет с музыкальными записями достигал $38 млрд, причем почти $15 млрд приходилось на США. Сегодня, несмотря на появление легальных онлайновых торговых сетей, таких как iTunes, и потоковых сервисов, таких как Spotify, глобальные доходы музыкальной индустрии упали более чем вдвое, до чуть более $16 млрд, причем в Соединенных Штатах сжались до примерно $6 млрд{348}. Цифровые продажи мало чем противодействовали упадку, а в 2013 г. даже они снизились на 6 %{349}.
Неудивительно, что 75 % музыкальных магазинов на «Золотой миле винила» закрылись с 1990 г. или что крупнейший в мире музыкальный магазин — розничный филиал HMV на лондонской Оксфорд-стрит — закрыл свои двери в 2014 г., дав нам еще один повод не праздновать 25-ю годовщину Всемирной паутины{350}.
Пиратство поставило под смертельную угрозу существование не только музыкальной индустрии. В 2014 г. был запущен аналог Napster для фильмов — сервис Popcorn Time, представляющий собой децентрализованный пиринговый сервис для нелегального потокового просмотра. Клонированный по подобию Netflix, Popcorn Time уже переведен на 32 языка мира и предлагает, по оценке аналитика, «кошмарный сценарий» для киноиндустрии{351}. Проживающие в Буэнос-Айресе создатели этого сервиса утверждают, что они изобрели его ради удобства потребителей. Но чем больше контента подписчики Popcorn Time своруют у Hulu и Netflix, тем меньше средств достанется кинопромышленникам, чтобы инвестировать их в создание новых фильмов. И разумеется, чем больше мы будем пользоваться пиринговыми технологиями, подобными Popcorn Time, тем сильнее будут пустеть наши кинотеатры. В 2013 г. посещаемость кинотеатров со стороны «крайне важной», как называет ее журнал Variety, категории зрителей в возрасте 18–24 лет упала на 21 %{352}. С ростом популярности таких продуктов, как Popcorn Time, можно ожидать, что в дальнейшем посещаемость кинотеатров будет сокращаться еще стремительнее.
Реальные издержки онлайнового пиратства с точки зрения рабочих мест и экономического роста ошеломительно высоки. Согласно докладу находящейся в Лондоне Международной федерации звукозаписывающей индустрии (International Federation of the Phonographic Industry, IFPI) от 2011 г., к 2015 г. интернет-пиратство уничтожит 1,2 млн рабочих мест в таких отраслях деятельности, как музыка, кино, издательское дело и фотография, на одном только европейском континенте вдобавок к $240 млрд недополученных доходов в период с 2008 по 2015 г.{353} Менее поддается оценке количество уже потерянных вследствие этого массового воровства рабочих мест. В своем исследовании влияния пиратства на европейскую созидательную экономику, осуществленном в 2008 г., французская исследовательская группа TERA Consultants установила, что оно уничтожило 185 000 рабочих мест и привело к потере дохода от продаж в размере €10 млрд{354}. И это только в Европе и только в 2008 г. И с тех пор ситуация не улучшилась. Так, Бюро трудовой статистики США (US Bureau of Labor Statistics) сообщило, что в период с 2002 по 2012 г. число профессиональных музыкантов сократилось на 45 % — с более чем 50 000 до примерно 30 000{355}.
