Если Google со своей «бесплатной» поисковой системой и способна обогащаться на обширных налогах, взимаемых ею в Интернете, то для независимых производителей контента «бесплатная» онлайновая экономика попросту не является жизнеспособной экономической моделью. «Вспышка эпидемии "бесплатного" ощущается в экономике повсюду», — предупреждает Дэвид Карр в New York Times{372}. Обмен бумажных долларов на виртуальные пенни, о котором говорил Джефф Цукер, остается главным правилом во Всемирной паутине, и даже самые популярные веб-сайты заражаются, как его называет эксперт в области рекламы и медиа Майкл Вольф, «пороком CPM[22]» — нисходящей спиралью цены за просмотр тысячи страниц; пороком, поразившим даже самые популярные сайты, такие как Business Insider, Buzzfeed и Gawker. Вольф отмечает, что увеличение трафика не приводит к соответствующему увеличению доходов от рекламы, и считает: «цифровая дилемма» для видных брендов онлайнового контента заключается в том, что «заполучить трафик стоит дороже, чем его продать»{373}. Это пагубная модель, делает вывод Вольф, и обойти ее могут только те веб-сайты, что используют наподобие Huffington Post или Forbes бесплатный пользовательский контент, или же интернет-бизнесы, способные субсидировать убыточный онлайновый контент за счет оффлайновых конференций и подписок.
Разумеется, онлайновые «глаза» ценятся гораздо ниже, чем оффлайновые, ведь средние расценки на рекламу в печатной версии солидной газеты почти в десять раз выше, чем в онлайн-версии{374}. То же самое относится и к ценности оффлайновой читательской аудитории: по данным Ассоциации издателей газет Америки (Newspaper Association of America), средняя стоимость читателя печатного издания составляет около $539 по сравнению с $26 у читателя онлайновых версий{375}. Разумеется, «бесплатная» экономическая модель не работает для онлайновых версий газет. Взять, к примеру, третий по посещаемости новостной сайт в мире, принадлежащий лондонской Guardian. Несмотря на то что Guardian инициировала скандал вокруг прослушки телефонных разговоров журналистами газеты News of the World и опубликовала материалы Эдварда Сноудена и WikiLeaks, она сообщила об операционных убытках в размере более чем £100 млн за период после 2010 г., причем ошеломляющую сумму в £50 млн потеряла только с 2012 по 2013 г.{376} Неудивительно, что сегодня Guardian экспериментирует с формируемым роботами печатным изданием под названием #Open001, где живые редакторы заменены алгоритмами, которые и подбирают актуальные материалы для публикации{377}.
Однако роботы не способны написать высококачественные журналистские материалы, выделяющие Guardian на фоне большинства ее конкурентов. Поэтому в ответ на растущие убытки газета решила сделать ставку на рекламную стратегию. В феврале 2014 г. она объявила о запуске в партнерстве с компанией Unilever «агентства брендированного контента и инноваций», которое, по сути, будет заниматься продажей чужого контента рекламным изданиям. Как замечает блогер Эндрю Салливан по поводу этой стратегии «местной рекламы», для Unilever она фактически представляет собой пиар-кампанию «под маской журналистики с целью продвижения имиджа Unilever как „зеленой компании“»{378}. Поэтому в следующий раз, когда вы прочитаете хвалебную статью о Unilever на сайте Guardian, не забудьте прочитать и написанное мелким шрифтом, возможно, статья была опубликована «при поддержке» отдела маркетинга Unilever.
Особенно кровавой резня рабочих мест была в новостной индустрии: так, число штатных репортеров и журналистов, работающих на полную ставку в отделах новостей американских газет, сократилось с 25 593 в 2003 г. до 17 422 в 2013 г., т. е. на 31 %, что сопровождалось 55 %-ным падением доходов от рекламы, 47 %-ным сокращением тиражей в будничные дни, 35 %-ным снижением совокупного дохода и 37 %-ным снижением доналоговых прибылей{379}. За тот же период на 27 % сократилось количество штатных сотрудников в редакциях газет и на чудовищные 43 % — количество должностей для фотографов и видеооператоров{380}. В 2013 г. дела шли не лучше: онлайновая сеть MSN компании Microsoft уволила всех своих редакторов, а компания Bloomberg и лондонская газета Independent избавились от всех своих штатных обозревателей в области культуры. За пределами США и Великобритании ситуация столь же скверная: 15 % всех австралийских журналистов потеряли свою работу в 2013 г.{381}, а в Испании с началом рецессии лишними стали 25 % журналистов{382} — недаром газета Christian Science Monitor назвала их в числе «главных жертв» экономического кризиса{383}. И будущее журналистов по всему миру представляется в не менее мрачном свете. Прозорливый медиатеоретик из Нью-Йоркского университета Клэй Ширки считает нависшую сегодня угрозу потери журналистских талантов «чреватой катастрофой» и прогнозирует, что в обозримом будущем «многие газеты обанкротятся» подобно Kodak: «постепенно, а потом внезапно». Написанный им некролог Ширки озаглавил так: «Последний звонок: конец печатной прессы»{384}.
Более того, Кремниевая долина распространила свою «культуру неудач», которую Guardian назвала «самой поразительной мантрой», и на звукозаписывающий бизнес{385}. Последней по времени попыткой Кремниевой долины преобразовать эту отрасль стало создание легальных потоковых подписных сервисов, таких как Pandora, Rhapsody и Spotify, сегодняшний любимец Кремниевой долины. Поддерживаемый Шоном Паркером и фондом Founders Fund Питера Тиля, Spotify привлек финансирование в размере более $500 млн и в конце 2013 г. был оценен в $4 млрд{386}. Этот виртуальный аналог Бервик-стрит собрал на единственном сервере бóльшую часть мировой музыки, предлагая доступ к более чем 20 млн песен либо на бесплатной основе со встроенной рекламой, либо по подписке за $5–10 в месяц без рекламы и ограничений. Но если Spotify стал Санта Клаусом 2.0 для своих более чем 40 млн пользователей, которые в основной массе ничего не платят, то его подписной сервис, по-прежнему нерентабельный (по крайней мере, в середине 2014 г.{387}), стал настоящим бедствием для музыкантов.
Как и в случае YouTube, проблема заключается в том, что Spotify эксплуатирует творческие таланты, чтобы завлекать потребителей бесплатным или неестественно дешевым контентом. Компания получила более полумиллиарда долларов инвестиций и привлекла 10 млн платных подписчиков, но самим музыкантам достаются гроши — в среднем они получают всего 0,6 цента за каждое прослушивание. Бывший гитарист группы Talking Heads Дэвид Бирн, который считает, что интернет-компании высасывают из мира все творческие силы, утверждает: для того чтобы американская группа из четырех человек смогла платить каждому своему участнику минимальную для США зарплату в $15 080 в год, ее музыка должна набрать на Spotify четверть триллиона прослушиваний{388}. Звездный вокалист группы Radiohead Том Йорк выразился более грубо: «Новые музыканты ни хрена не получают от этой модели», — пожаловался он, забирая со Spotify свои песни и композиции созданной им группы Atoms for Peace{389}. Бирн и Йорк — далеко не единственные, кто отвергает модель Spotify. Против этого эксплуататорского потокового сервиса открыто выступают и другие известные музыканты, включая Эйми Манн, Бека, Аманду Палмер, will.i.am, Зои Китинг, группы Black Keys и Pink Floyd{390}.
Проблема не только в Spotify. Другие потоковые подписные сервисы, такие как Pandora, эксплуатируют музыкантов ничуть не меньше. Например, в ноябре 2012 г. номинант на премию «Грэмми», автор хитов Эллен Шипли сообщила, что одна из ее самых популярных песен была прослушана на сайте Pandora 3 112 300 раз, за что она получила жалкие $39,61. «Pandora много говорит о том, что ей необходимо зарабатывать прибыль, чтобы выжить ‹…› но ее нисколько не волнует судьба музыкантов, которые уже находятся в таком тяжелом положении, что вынуждены уходить из профессии», — написала Шипли, указывая на 45 %-ное сокращение числа профессиональных авторов песен после 2000 г.{391}
Как и в газетной индустрии, бесплатные или необоснованно дешевые потоковые сервисы вынуждают музыкантов все больше полагаться на рекламные бизнес-модели, чтобы выжить. Как объясняет Дэвид Карр: «В мире потоковых сервисов, где музыка сама по себе малоценна, к продажам не только не относятся свысока — они становятся целью». На музыкальном фестивале «На юг через юго-запад» (South by Southwest, SXSW) в 2014 г. Карр заметил, что в то время как компании звукозаписи оставались в тени, «крупные бренды завладели положением», спонсируя всех топ-исполнителей{392}. Каждый из них «отрабатывал» свое приглашение. Джей-Зи и Канье Уэст пели от лица Samsung, группа Coldplay представляла медиаплеер iTunes компании Apple, а певицу Леди Гага, чьим спонсором был производитель кукурузных чипсов Doritos, «обмазали на сцене соусом для барбекю и в шутку „поджарили“, словно поросенка, а потом ‹…› она укусила человека в костюме кукурузного чипса. Но мы не можем обвинять Леди Гага или производителя чипсов в этом печальном положении дел»{393}, — говорит Карр. Это следствие того, что он язвительно называет «идеальным миром», где «потребитель хочет получать любую музыку, какую он только пожелает, — по требованию, бесплатно или за гроши»{394}.
