что, если мы устроим протест… против себя?»
Идея пришла не от нашего креативного, а от ивент-агентства — людей, которые привыкли думать событиями вместо рекламных образов, то есть жизнью, реальностью.
Суть идеи заключалась в следующем: мы организуем настоящее социальное движение — протест против всей мобильной индустрии Хорватии. Против запутанных тарифов, скрытых платежей, непрозрачных контрактов. Против T-Mobile, Vipnet и против самих себя, против Tele2. Потом, когда движение наберет силу, мы раскроемся и одновременно выведем продукт, который будет отвечать всем требованиям протестующих.
Помню, как я сидел и слушал это предложение. Внутри смешались восторг и ужас. Восторг — потому что идея была действительно новой. Ужас — потому что список вещей, которые могли пойти не так, казался бесконечным.
Нас могли обвинить в манипуляции. Журналисты могли разоблачить нас раньше времени. Протест против всех мог превратиться в протест против нас лично. Правительство могло отреагировать непредсказуемо. Конкуренты могли успеть первыми — с похожим продуктом или с публичным заявлением о том, что мы мошенники.
Я не знал, что делать. Лишь одно знал точно: обычными методами мы не пробьемся.
В маркетинге есть момент, когда ты понимаешь: либо делаешь что-то, что никто не делал, либо остаешься на прежнем месте. Для «Tele2 Хорватия» это был именно такой момент.
Мы решили делать.
Важная деталь. О кампании знали пять человек внутри «Tele2 Хорватия»: четверо из маркетинга и коммерческий директор. Даже президент компании о ней не знал, и это было сознательное решение: меньше людей — меньше утечек. Но это же означало: если что-то пойдет не так, объясняться придется перед всеми.
Почему это сработало именно в Хорватии
Прежде чем продолжить, отмечу важный момент, который я всегда подчеркиваю, когда рассказываю об этом кейсе.
Не копируйте наш трюк в лоб.
Социальный протест как маркетинговый инструмент работает только в определенном культурном контексте. В Хорватии протест не тревожен и не опасен. Там это семейное, даже праздничное явление. Люди вместе с детьми выходят на улицы с плакатами, приносят флаги и термосы с кофе. Государство создает максимально комфортные условия — полиция дружелюбна, площадки доступны. Протест в Хорватии — форма участия в жизни общества. Это нормально и даже немного весело.
В России или Молдове подобный механизм не сработал бы. В этих странах у слова «протест» совсем иной эмоциональный заряд — тревога, риск, политическая окраска.
Так что понимание культурного контекста — это фундамент стратегии, нельзя воспринимать его как опциональный элемент. Если вы не осознаёте, как ваша идея воспринимается в конкретном обществе, лучше ее не реализовывать.
Этап первый: настоящий протест
Мы нашли настоящих активистов. Людей, которые раньше проводили креативные уличные акции, не связанных с телекомом и с нами. Когда мы пришли к ним со своей идеей, они покрутили пальцем у виска. Но потом согласились, хотя поставили нам важное условие: тексты листовок и лозунги они пишут сами, без нашего участия. Никакого рекламного агентства, никакого согласования с маркетингом.
Листовки специально сделали «по-школьному» — набрали в Microsoft Word, с кривыми отступами и базовым шрифтом. Наши дизайнеры рыдали. Они привыкли к другому. Однако это был принципиальный момент: листовки должны выглядеть как обращение реальных людей, а не как продукт рекламного агентства с бюджетом. В них указывались конкретные цифры — прибыль каждого оператора. И конкретные требования.
Снизить цены.
Убрать плату за соединение.
Выдавать точные и понятные счета без звездочек и мелкого шрифта.
ДЕНЬ ПЕРВЫЙ
Три человека с вручную нарисованными плакатами встали перед отелем, где проходила главная телеком-конференция Адриатики. Три человека. Не сто, не тысяча. Три.
Журналисты, которые покидали конференцию, остановились. Потом вернулись с камерами. Вечером это показали в новостях.
На следующий день пришло больше людей. Появились граффити-художники. Кто-то сделал пародию на логотипы операторов. Кто-то принес новые плакаты. Протест начал жить своей жизнью — именно так, как мы и рассчитывали.
Параллельно запустили петицию онлайн и офлайн. По хорватскому закону, пять тысяч подписей достаточно для рассмотрения вопроса в парламенте. Мы же собрали десять тысяч за три недели.
Петицию официально передали в правительство и отправили копии всем операторам: T-Mobile, Vipnet и себе — Tele2.
Вечерние новости писали о происходящем практически каждый день в течение недели. Ни одной публикации, которая бы связала протест с каким-либо оператором. Ни одного вопроса в нашу сторону.
Все шло по плану. Это даже немного пугало.
Этап второй: момент правды
Большой вопрос заключался вот в чем: как признать, что за протестом стояли мы, и при этом не выглядеть манипуляторами? Потому что, строго говоря, это и была манипуляция. Прозрачная, но манипуляция. Мы организовали протест, не раскрываясь, создали информационный повод, притворившись, что не имеем к нему отношения.
Как же это преподнести?
Ответ оказался неожиданно простым: объявить честно. Напрямую. И одновременно выйти с продуктом.
ПЯТНИЦА, 30 МАРТА 2012 ГОДА, 20:15
Пресс-конференция проходила сразу в трех форматах: живая с журналистами в зале, онлайн и на телевидении. Мы выкупили полторы минуты прайм-тайм-эфира под прямую трансляцию.
Спикером выступил наша «черная овца»[2] Грегор — топ-менеджер Tele2, хорват. Это человек с дипломом MBA, который много путешествовал, пробовал себя в разных местах и везде чувствовал себя немного чужим, пока не попал в Tele2, компанию, где все делается иначе. Он уже год был основным бренд-спикером «Tele2 Хорватия» и лицом, которому доверяли и которое вызывало восторг у хорватов, всегда ощущавших себя немного черными овцами (белыми воронами, по-нашему) среди европейских стран.
Грегор вышел к микрофонам и сказал: да, за протестом стояли мы. И вот почему. И вот что мы делаем дальше.
«”Революция” — первый по-настоящему честный безлимитный тариф в истории Хорватии».
Безлимитный мобильный интернет для смартфонов и звонки на все номера страны. Безлимитные СМС. Цена — ровно 20 евро в месяц. Ни копейки больше. Никаких звездочек. Никаких платежей за соединение.
Журналисты задавали вопросы 45 минут. Ни один из них не спросил: «Зачем вы устроили протест». Все спрашивали только: «В чем подвох?»
Эти слова — лучший индикатор того, насколько глубоко сидело недоверие к индустрии. Люди буквально не могли поверить, что продукт может быть честным, что оператор может сказать «двадцать евро» и иметь в виду ровно 20 евро за честный безлимит.
Подвоха не было.
ТОТ ЖЕ ВЕЧЕР, 23:30
У одного из магазинов Tele2 в Загребе выстроилась очередь в триста человек. Они стояли на улице и полночи ждали момента, когда официально запустится тариф «Революция».
Я тогда не спал, смотрел фотографии, которые присылали из магазина, и думал о том, что вот это и есть истинный результат маркетинга.
