в следующем, ребрендинг через год… Покупатель не понимает, кто вы.
Лучшие бренды мира работают на обоих уровнях одновременно. «Додо Пицца» транслирует предназначение (открытость меняет мир) через эмоцию доверия, которое рождается, когда смотришь через камеру на кухне в реальном времени. Patagonia (природа важнее прибыли) транслирует через эмоцию гордости от того, что ты «на правильной стороне».
Формула сильного бренда
Иррациональная ценность = Эмоция × Предназначение.
Эмоция без предназначения — это красивая обертка без начинки. Когда-нибудь конкурент скопирует ее.
Предназначение без эмоции — это скучный манифест на сайте, который никто не читает.
Объединяясь, они становятся тем, что невозможно скопировать: культурой, которую люди разделяют.
Что это значит для вас прямо сейчас
Читатель, который добрался до этого места, наверняка задаст мне один вопрос: «Все это прекрасно для Patagonia с ее пятидесятилетней историей и BrewDog с его безумными акциями. Но у меня маленькая компания. Мне-то что делать?»
Хороший вопрос. И вот честный ответ.
Вам не нужно запускать кошек с вертолета. Вам нужно ответить на три вопроса, причем сделать это искренне, а не в духе MBA-учебника.
1. Какую одну эмоцию я хочу получить от человека, который видит мой бренд? (Не три. Одну.)
2. Есть ли у меня убеждение — личное, настоящее, не придуманное на стратегической сессии, — ради которого я строю этот бизнес?
3. Подтверждает ли мое поведение (как компании) то, что я говорю? Или это красивые слова на сайте?
«ВкусВилл» не начинал с огромной рекламной кампании. Он начал с того, что честно принимал плохой продукт обратно. Yota не начинала с миллиардного бюджета. Она начала с новой технологии WiMax и первого безлимитного мобильного интернета, которые дали людям больше свободы.
Иррациональная ценность строится не на деньгах, а на последовательности. На смелости выбрать одно и не распыляться. На готовности жить тем, что говоришь.
Тогда рано или поздно у вас появятся не просто клиенты, а люди, которые вас защищают. Которые рассказывают о вас друзьям, которые расстраиваются, когда вы ошибаетесь, потому что верят в вас.
Именно это нельзя скопировать. Именно это и отличает сильный бренд.
Часть II. Как строить бренд-челленджер
Глава 5. Бунтарский маркетинг. ДНК бренда-челленджера
Помню совещание в московском офисе Tele2. Я был медиадиректором — молодым, лет двадцати шести, немного самонадеянным, с тетрадкой, в которую записывал умные мысли.
На экране висела конкурентная карта. МТС. «Билайн». «МегаФон». Три квадрата: синий, красный и зеленый, каждый размером с небольшую страну. А в углу — маленький серый прямоугольник с надписью Tele2. Мы.
Один из коллег сказал тогда что-то вроде: «Нам нужно вести себя как большие». Имелось в виду — вкладываться в имиджевую рекламу, снимать дорогие ролики, быть «серьезными». Дотягиваться до гигантов.
Я сидел и думал: зачем?
Зачем нам притворяться большими, если мы маленькие? Зачем вести себя как они, если у нас нет их денег и никогда не будет? Зачем вообще играть по их правилам в игру, которую они придумали сами для себя?
Тогда меня накрыло первый раз. Это было настоящее физическое ощущение: мы сильны именно потому, что мы — не они. У нас нет обязательств перед акционерами, которые боятся любого риска. Нет корпоративного ритуала «одобрить у восьми вице-президентов». Нет репутации, которую нужно охранять, как фарфоровую вазу.
У нас есть только злость. Азарт. И продукт, который дешевле. Вот суперсила аутсайдера.
Именно тогда я начал понимать: маркетинг без денег — это не ущербность, а просто другой вид спорта. И он гораздо интереснее.
Три вида бунта
Я называю такой подход бунтарским маркетингом, хотя он часто использует партизанские тактики и почти не обходится без провокации. Все же это философия, которая лежит гораздо глубже.
Нельзя быть бунтарем по брифингу — только по убеждению. Бунтари никогда не притворяются кем-то другим. Так что эта глава для тех, кто готов быть собой.
Десять ликов бунтаря[1]
В 2019 году Адам Морган и Малкольм Девой выпустили книгу Overthrow II — исследование о новой волне брендов-челленджеров. Авторы вывели важную идею: бренд-челленджер бросает вызов не кому-то, а чему-то: несправедливой системе, завышенным ценам, устаревшим нормам, скучной категории.
Морган и Девой описали десять типов таких брендов. Понимание своего типа дает невероятную ясность в позиционировании, коммуникации и построении внутренней культуры. Я добавил к каждому российский пример — потому что бунтарство не знает географии.
МИССИОНЕР
«Мы здесь не ради прибыли. Мы здесь, чтобы исправить несправедливость».
Это бренд, который по-настоящему неравнодушен. Он видит несправедливость в мире и делает из нее бизнес. Таким брендам не нужна большая реклама. Им нужна история, в которую люди хотят верить и которую будут пересказывать за ужином.
Западные примеры: Patagonia, Tony’s Chocolonely.
Российский пример: «ВкусВилл» — бунт против химии и обмана в еде. Когда все клали в продукты что попало, они опубликовали составы и разрешили покупателям вернуть все, что «просто не понравилось».
НАСТОЯЩИЙ И ЧЕЛОВЕЧНЫЙ
«За нами стоят живые люди. Со всеми странностями».
В мире, где все бренды отшлифованы и корпоративно правильны, этот бренд решает быть живым. Он признает ошибки. Он смеется над собой. Не боится выглядеть неидеально, потому что это и есть его суперсила.
Западные примеры: MailChimp.
Российский пример: «Додо Пицца» — блог Федора Овчинникова, где он открыто писал о выручке, провалах и ошибках. Камеры на кухне в реальном времени. Никакого глянца — только честность.
СЛЕДУЮЩЕЕ ПОКОЛЕНИЕ
«Старые игроки делают это устаревшим способом. Мы — для нового мира».
Этот бренд не просто предлагает альтернативу — он объявляет целую индустрию устаревшей. Его потребитель — человек, уже живущий в будущем и ищущий компании, которые это понимают.
Западные примеры: Oatly.
Российский пример: Skyeng — бросил вызов устаревшей модели языковых школ. Пока те продавали часы за партой, Skyeng сказал: учиться можно из любой точки планеты с персональным преподавателем по личному расписанию.
НАРОДНЫЙ ЗАЩИТНИК
«Мы на вашей стороне. Против тех, кто вас обирает».
Встает на сторону людей и идет против системы, которая их обирает. Важно: это работает, только если за подобным месседжем компании стоит реальный продукт, честно отличающийся от конкурентов. Популизм без продукта — просто демагогия.
Западные примеры: T-Mobile US.
Российский пример: «Tele2 Россия», которая противопоставляет себя большой тройке МТС, «Билайн» и «МегаФон». Дешевле, без лишних «звездочек» и для тех, кто цены конкурентов воспринимал как завышенные. Фраза «Другие правила»
