но и неплохо знаю композицию, вижу кадр в глубину и мыслю монтажом. Арт-директором принято называть того, кто чуть лучше знает про всякого рода изобразительность и умеет делать ее руками, однако это не значит, что он хуже владеет словом или не может написать сценарий. Но обязанности делятся именно таким образом: с копирайтера спросят за буквы, с арт-директора – за красоту. С обоих – вдвоем или по отдельности – спросят за мысль и смысл. И вот тут проявляется наша самая сильная сторона – концептуальное мышление. Мы умеем выделить и сформулировать мысль, отделить базис от надстройки и двигаем тектонические плиты смысла. Это прокачиваемый навык, его можно улучшать всю жизнь и становиться умнее, увереннее и мудрее.
Копирайтеры и арт-директора работают в парах, которыми руководит креативный директор. Так повелось еще со времен великого американского креативного директора Билла Бернбаха. Именно он придумал возлагать ответственность за рекламное изделие на пару. Иногда пара так хорошо срабатывается, что работает над всеми брифами только вдвоем. Но это необязательно. Да, людям часто нужно подумать «об кого-то» или с кем-то, но это не обязательно должна быть «твоя пара». Кому-то удобно порассуждать вместе с аккаунт-менеджером, кому-то со стажером, у кого-то не получается ни с кем, только в одиночку или с нейросетью. У настоящих профессионалов хорошо выходит в любых конфигурациях.
Портрет
Взгляните на любого героя фильма или книжки про креативщика в рекламе – Вавилен Татарский[3], Октав Паранго[4], Дон Дрейпер[5], Эмили Купер[6], Келли Джонс[7], темноволосый и светловолосый креативщики в фильме Эстлунда «Квадрат». Все они обаятельные герои, но совсем не те рекламщики, которые окружают меня. Хотя, я уверен, настоящие рекламщики понравились бы вам не меньше.
Пелевин повесил на нас ярлык одиноких гуманитариев-наркоманов в теплых свитерах, но в основном мы, конечно, общительные обитатели офисов. Мы не клерки как американские рекламщики 40-х, нам незачем одеваться формально – если мы и планктон, то довольно аппетитная его форма. Но, как и Дон Дрейпер, мы уверены в себе, потому что часто презентуем и отстаиваем свои мысли. Нам приходится и убеждать и даже переубеждать, не зря бизнес говорит, что наша работа – «продавать идеи». Они буквально так говорят: «Этот аргумент я покупаю, а вот этот – не покупаю», и чтобы что-то им продать, надо уметь разговаривать языком бизнеса, а то и цифр. Но творческого в нас всё же гораздо больше.
Нас часто путают с киношниками. Определенные сходства и впрямь есть, но мы не такие фанаты бессонных смен и дальних экспедиций. От киношников у нас кастинги, выбор гардероба и диванов, которые будут стоять в кадре, тонкости дубляжа и цветокоррекции, знание драматургии, понимание мотиваций и арок героев. Мы много общаемся с операторами, режиссерами, художниками, продюсерами, актерами, композиторами, фотографами и часто дружим с ними даже вне работы.
Обычно креативщики довольно дисциплинированы, хотя могут и опоздать – распорядок дня у нас не такой уж строгий. Мы много шутим, это легитимизировано и поощряется – так мы настраиваемся и готовимся решать большие задачи нестандартно. А дальше, в течение дня, мы часто загадочно смотрим в стену и пишем, пишем, пишем… Мы очень любим то, что мы пишем, обижаемся и ревнуем, когда кому-то это не нравится. Но, если бы мы были чересчур ранимыми творцами, нам бы тут совсем не понравилось. Мы терпимы к критике, уравновешены и циничны – ведь должны так или иначе влиять на поведение целых категорий людей.
Влияя на людей, мы неизбежно сталкиваемся с вопросами этики. Не обходится без дилемм: многие креативщики отказываются рекламировать букмекеров, алкоголь, табак и тому подобное. Широта профессии дает нам возможность выбирать и решать для себя, но я на всякий случай еще раз предупрежу вас (пока мы в самом начале книги): работа рекламщика цинична. Медработник не падает в обморок от вида крови, а мы спокойно относимся к тому, чтобы приукрасить или выдать желаемое за действительное.
Часть 2
За что полюбят вашу рекламу
Методы, приемы и просто мысли о том, как сделать рекламу заметной и интересной для зрителя
Не не удиви
Реклама должна зрителю. Коммуникация бренда и потребителя строится на социальном договоре – внимание к рекламе в обмен на ее развлекательность. СМИ, блогеры и цифровые площадки развиваются и создают контент на деньги, полученные от продажи бренду нашего внимания. Зритель понимает, что его вниманием торгуют, поэтому всегда оценивает, обеспечена ли реклама развлекательностью. И, если нет, чувствует в глубине души какое-то разочарование. Ведь он мог потратить свое время лучше, чем смотреть скучную рекламу. Мы, люди из рекламы, отвечаем за соблюдение договора с нашей стороны, это и есть наша миссия. При такой миссии никакой «просто работы», которую можно сделать обычным дежурным образом, у нас нет. Любая работа тут должна быть сделана нетривиально и ярко. Нашу миссию проще всего выразить в заповеди, которой я призываю следовать всех своих коллег:
«НЕ НЕ УДИВИ».
Да, в распоряжении маркетинга много инструментов, помимо развлекательности. Чтобы мы всё узнали и поняли даже из неизобретательной рекламы, можно увеличить TRP[8]. В музыкальной индустрии известно явление под названием «Война громкостей» (Loudness War): в 2000-х в погоне за громкостью лейблы сокращали динамический диапазон (компрессировали громкость) и дошли до пиковых значений, в результате чего качество звучания трека портилось, лишая слушателя удовольствия от музыки. Реклама тоже практикует что-то подобное, и тогда зритель оказывается внутри одного нескончаемого рекламного блока из одинаковых кричащих и поющих рациональных сообщений. Человеческий предел внимания не безграничен, и когда такой рекламы становится слишком много, зритель «глохнет». Все мы хотим быть развлечены и вовлечены, а для этого по-прежнему требуется талант. Наш талант.
Наша работа – удивлять. Себя, друг друга, клиента, зрителя. Именно в таком порядке. Качественно удивлять других способен тот, кто умеет удивлять себя. Испытывать озарения и нести их другим – разве это не лучшая работа на свете?
Атом юмора
В самом начале творческой карьеры я посетил лекцию главного редактора одного известного журнала, посвященного креативной рекламе, в надежде улучшить свои навыки. Начал он очень воодушевляюще: «Сейчас я нарисую как устроено креативное мышление…» Лектор подошел к флипчарту, а я часто задышал и снял колпачок с ручки: вот-вот я пойму суть той магии, которая иногда происходит у меня в голове,
