и смогу делать ее, когда захочу! Редактор нарисовал куб и сказал: «Это – магический куб, не менее загадочный, чем ящик Пандоры. Он находится у нас в голове и в нем… – он сделал паузу, – рождаются идеи». Я зарисовал куб в блокнот и начал ждать следующего откровения – ключа или стрелки, которые связали бы эту его коробку со следующей достойной мыслью, но гуру лишь многозначительно заштриховал свой рисунок – видимо, для загадочности. Никакой следующей мысли озвучено не было, я огляделся: никто, кроме меня, в аудитории не выглядел разочарованным. «Ну-ну, – я закрыл ручку, – придется, видимо, понять всё самостоятельно».
Мне уже было знакомо понятие «парадокс». Ролан Барт в эссе «Удовольствие от текста» описывал его как источник наслаждения, возникающего в разрыве привычных кодов и смыслов. Но проще всего понять это на юмористическом материале. Шутка – самая очевидная и доступная форма креативного мышления: она нарушает привычную для мозга логику и предлагает неожиданный вывод. Мозг осознает новую связь между знакомой причиной и неожиданным следствием и, если способен ее уловить, удивляется.
– Ну что, Илья Муромец, пойдем по домам?
– Нет, Алёша. Пойдем лучше по дороге.
Начало шутки вроде бы настроило нас на ряд ассоциативных выводов, но ответ сделал нашему разуму подсечку, и мы, упав, удивились. Интенсивность нашего удивления определяет эмоцию, которую вызывает шутка: от легкой улыбки до хохота.
В основе креативных идей, которые считаются хорошими в рекламе, тоже лежит парадокс. В них вы угадываете новый неожиданный вывод из знакомой вам причины и радуетесь озарению: вас удивили и рассказали о продукте под новым неожиданным углом. Неважно, веселая идея, серьезная или, может, даже грустная – какое-то открытие в ней должно быть, иначе зачем нам вообще это наблюдение? Парадокс – антипод очевидности, и понимать его только как юмор неверно. Реклама бывает всякой, в том числе и совсем-совсем не смешной.
«Лемана ПРО. Если вы не ремонтируете, значит, вы не живете».
Эту идею придумал старший копирайтер моей команды. Когда я ее услышал, мне не понадобилось никаких дополнительных пояснений, чтобы понять: она хорошая. Все, кто ее слышит, сразу ощущают, как хитро негативная сторона ремонта теряет силу и начинает вдохновлять.
Парадокс – единственное, что ищут все творческие люди, перебирая известные им причины и сочиняя к ним неожиданные следствия.
Абсурд
Процесс сочинения застает нас в момент между контролем сознания и «сновидениями» фантазии. Мозг как бы перебирает случайные образы, но успевает остановиться на мгновение, чтобы осмыслить связи между случайными находками и притянуть одно к другому. Меняя угол зрения на эти находки, творческий мозг строит сначала абсурдные связи, а после доводит их до состояния парадокса. В отличие от абсурда, логику, стоящую за парадоксом, уже можно отследить. Парадокс – это как загадка с ключом: вроде бы логика нарушена, но внутри она всё еще содержится, ее можно восстановить.
Холодильник, раздающий wi-fi – это абсурд, пока мы не предположим, что завтра раздавать wi-fi он будет, только если сегодня его ни разу не открыли после 18:00. В этом случае из абсурда он превращается в парадоксальный wellness-девайс.
Я неспроста называю процесс фантазии снами… Работу творческого мышления вы можете хорошо почувствовать, если успеете заметить, какую муть думает мозг, засыпая. Ваши настоящие мысли и впечатления теряют логический каркас и превращаются в абсурдный поток фантазии, уносясь… унося… унисон… унитаз…
Мне рассказывали про одного опытного креативщика, который в разгар мозгового штурма немного недозасыпал, потом слегка недопросыпался и сквозь пелену сна внезапно выдавал очень удачную фразу или слоган своим едва расплетающимся языком. Легенда гласит, что таким методом он придумал много хорошей рекламы.
Метод
С концепцией латерального мышления Эдварда де Боно я познакомился гораздо позже, по совету своего напарника Никиты. Он был заядлым читателем книг по креативности и большим фанатом новых техник. Я обрадовался, что мои выводы насчет парадоксов и роли абсурда оказались вполне научными. В книге содержались методы и техники креативного мышления, и мы, конечно, попробовали их все. У Никиты в запасе было много книг, и в течение года мы с переменным успехом экспериментировали. Но все эти «шляпы», «стулья», мозговые карты и еще бог знает что требовали соблюдения определенных правил. Засечь время, поделить роли, обменяться записями, оценить их баллами и т. д. – на такое у нас не было ни усидчивости, ни времени. Творческих задач много, а если еще нужно соблюдать один и тот же ритуал, то в жизни не соберешься – будешь откладывать до последнего. А уж сочиняя, прерываться вообще стоит поменьше – творческая энергия требует определенного ритма, надо дать волне унести вас туда, где вас еще не было, и не растерять дофаминовый ажиотаж.
Не сказал бы, что мне сильно помогает в жизни понимание разницы между конвергентным и дивергентным типами мышления, да и вообще знание этих слов. Если писатели книг и создатели мастер-классов по креативности любят всё усложнять, то настоящие креативщики предпочитают упрощать всё обратно. С опытом понимаешь, что лучшее средство от «блока» – перерыв, лучше всего придумывается в хорошем настроении, а быстрее всего настроиться на придумывательную волну можно, просто поржав в начале разгона.
Раньше, в первые год-два работы с поиском идей, у меня были, скажем так, проблемы с когнитивной гибкостью: мне требовалось время между переключением с режима генерации абстрактных идей обратно к логическому анализу. Ну или по-простому, между креативом и критикой. Они были для меня как две скорости на коробке передач: надо было «перещелкнуться». А логический анализ – это важная часть креативного процесса. Рано или поздно придется оценить и отфильтровать придуманное. Когда я застревал в критическом режиме, мне было сложно снова настроиться на творческую волну – мозг пытался одолеть задачку логикой и подсовывал более очевидные решения. Но со временем я заметил, что научился не покидать режим абстрактного поиска, подключая логический анализ по необходимости. Чтобы быстро возвращаться в абстрактный режим, я придумал один фокус: нужно придумать то, чего нет. Именно в такой вот глупой абстрактной формулировке. Сначала мозг не знает, что ему делать, начинает цепляться за всё подряд в поле зрения, но быстро понимает: всё это есть. Чтобы выбраться из этой логической ловушки, он принимается хаотично сплетать всё со всем и, пытаясь объять больше, расфокусируется.
Расфокус
Процесс придумывания похож на что-то вне фокуса сознания. Мозг так причудливо сплетает наш опыт и насмотренность, пропуская их через фильтр любопытства, амбиций и наглости, что создается нечто настолько новое,
