над улучшением сервиса, продукта, предложения.
Реагируйте на пожелания клиента, иначе он не поймет, зачем тратил время на обратную связь.
2. Маркетинговые фишки
Продумайте совместно с маркетологами (если они есть), какие методы и инструменты подойдут вашей сфере, как активизировать постоянных покупателей. Например, компания Coca-Cola в 2015 г. запустила под Рождество ограниченный тираж бутылок с бантом-этикеткой. Нужно было потянуть за край вшитой ленты и в руках уже празднично украшенная бутылка газировки.
А в 2016 г. Snickers запустил серию батончиков со слоганами «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует». Продажи взлетели. И сегодня можно встретить Snickers с фотографиями известных людей. Это также положительно влияет на спрос.
3. Изменение коммерческого предложения с коррективами регулярных клиентов.
Ориентируйтесь на обратную связь покупателей и позитивный опыт сотрудничества.
4. План по увеличению доли закупок в мотивации менеджеров по продажам.
Менеджеры должны быть заинтересованы продавать текущим клиентам больше продуктов, увеличивать средний чек и заодно собственный доход.
Подведем итоги
1. Проведите исследование покупательской способности клиента.
2. Возьмите обратную связь.
3. Придумайте способы увеличить средний чек и мотивировать менеджеров.
Оффер
Проверьте маркетинговые показатели
«Несоответствие идее успеха, которого ожидают от вас другие, болезненно, только если вы этого добиваетесь».
Нассим Николас Талеб
Эффективность маркетинговых действий можно оценить по 4 параметрам.
1. Лояльность, Удовлетворенность, Качество (ЛУК) – коэффициент расположения клиента к компании
Чем выше ЛУК, тем больше шансов сделать покупателя адвокатом бренда. Лояльные клиенты – те, кто остались довольны обслуживанием и качеством услуг, возвращаются повторно и рекомендуют знакомым.
Техника «25+25», о которой я говорил выше, лежит в основе расчета коэффициента ЛУК.
Для расчета ЛУК каждые 3 месяца задавайте текущим клиентам по телефону, в мессенджере или в письме, при личной встрече или по видеозвонку 3 вопроса:
1) Насколько вы довольны или недовольны нашей работой? Оцените, пожалуйста, по 10-балльной шкале.
2) Объясните свою оценку: что вам нравится, а что нет?
3) Порекомендуете ли вы нас друзьям?
В итоге у вас получится 3 группы клиентов:
• довольные (оценка 9–10 баллов);
• недовольные (до 6 баллов включительно);
• равнодушные (7–8 баллов).
Маркетинг без стратегии – деньги на ветер.
Теперь из числа довольных клиентов отнимите количество недовольных, разделите на общее число опрошенных и умножьте на 100%:
Вы получите коэффициент симпатии к вашей компании. Если результат больше или равен 50%, значит, вы работаете хорошо, если меньше 50% или со знаком минус, то с сервисом или продуктом есть проблемы. Клиенты прямым текстом озвучили свое недовольство. Работайте над этим..
Андрей Трубников, создатель косметического бренда Natura Siberica, рассказывал: «Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите, представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию. О чем песня: о любви, несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте».
Не переживайте, если клиенты не всегда отзываются о вашем продукте хорошо. Обратная связь полезна как минимум по 3 причинам:
Во-первых, вы узнаете свои сильные и слабые стороны, сможете провести работу над ошибками. По статистике 80% компаний считают, что оказывают хороший сервис. Но только 8% их клиентов согласны с таким мнением. Без обратной связи собственник может только догадываться о впечатлениях клиента. Но бизнес – это совокупность конкретных цифр, здесь предположения излишни. Цель бизнеса – приносить прибыль. Каждое действие должно быть целевым.
Во-вторых, вы проявите внимание к покупателям, покажете, что вы клиентоориентированная компания и вам не все равно, что о вас думают. Ведь отношения с заказчиком не заканчиваются одной сделкой. Цикл жизни клиента значительно дольше. Об этом поговорим далее.
В-третьих, укрепив отношения с текущими клиентами, вы сможете возобновить контакты с бывшими покупателями. Использовать повод устранить возникшее недопонимание, обсудить возможность совместной работы. Закинуть крючок на будущее.
Сет Годин, основатель концепции доверительного маркетинга, вывел интересную последовательность.
«Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят 5 стадий преобразований:
1. Незнакомцы.
2. Друзья.
3. Клиенты.
4. Лояльные клиенты.
5. Бывшие клиенты.
Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей»[2].
Учет числа вернувшихся клиентов – маркер работы системы продаж. Он позволяет узнать:
• Качество работы с клиентами.
• Активность бизнес-процессов.
• Эффективность программы лояльности.
• Наличие системы поощрений.
• Прогноз финансовой прибыли.
Работа с постоянными покупателями – отражение того, насколько налажены бизнес-процессы в компании: есть ли допродажи, возвращаются ли к вам клиенты.
Приведу 11 способов увеличить число поклонников вашего бренда:
1. Самый простой. Ведите базу клиентов, контролируйте ее и работайте с ней.
2. Разработайте программу лояльности, которая поощряет клиента за покупку и стимулирует купить повторно. Покупатели не вернутся, если им не напомнить о себе. Подробнее о видах программ поговорим в главе «Сделайте клиента лояльным»:
• Подарочные купоны и сертификаты.
• Специальные предложения.
• Символические подарки.
• Благодарственные письма.
3. Партнерские и кросс-программы.
4. Создавайте сарафанное радио, склоняя покупателей рекомендовать ваш продукт (бонусы и подарки за приведенного друга).
5. Общайтесь с клиентами в социальных сетях, отвечайте на комментарии. Будьте на связи 24/7. У меня есть привычка подписываться на самых важных клиентов, лайкать, ставить комментарии. Большинство клиентов обращают внимание на эту «мелочь», которая является просто знаком внимания.
6. Создавайте полезный и развлекательный контент. Даже у пищевой соды есть инстаграм[3] –аккаунт @etosoda. На момент написания книги в нем почти 90 тыс. подписчиков. Как-то я был в Стерлитамаке и сам сделал пост с обычной содой, которую производят именно там.
7. Разработайте матрицу товаров и пополняйте ее новыми позициями, комплектами.
8. Составьте разные ценовые предложения или сетку тарифов из имеющихся продуктов.
9. Продумайте систему мотивации менеджеров, в которой учитывается цикл жизни клиента: дольше срок сотрудничества – больше процент.
10. Запрашивайте обратную связь о своих услугах.
11. Регулярно и уместно напоминайте о себе.
И главное, делайте работу безупречно и быстро.
2. Ценность клиента (ЦК)
Процент общей прибыли от одного клиента за все время вашего сотрудничества. То,
