насколько конкретный покупатель ценен для компании, сколько еще может принести.
Ценность клиента рассчитывается по формуле:
ЦК = СЧ × ЧП × В × МП
Где:
СЧ – средний чек
ЧП – число покупок за период
В – время работы с клиентом (число периодов, в которые клиент покупает у вас)
МП – маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека
Грамотная работа с текущими клиентами – работа над ростом лояльности – способна в 2 раза увеличить прибыль компании. ЦК показывает, как долго клиент будет покупать у вас и сколько денег принесет за время совместной работы. Контролируйте этот показатель и сможете влиять на клиента, а как результат – оптимизируете затраты на привлечение.
Ценность клиента помогает:
• делить клиентскую базу по частоте и сумме покупок;
• оценивать стоимость привлечения лида и вложений в маркетинг;
• анализировать работу рекламных каналов и выбирать оптимальные;
• рассчитывать возможность скидок;
• прогнозировать доход компании.
Для того чтобы увеличить Ценность клиента, работайте над лояльностью покупателей, стимулируйте повторные продажи, увеличивайте средний чек.
3. Стоимость привлечения клиента (СПК)
Недавно один мой московский клиент, работающий в сегменте ремонта квартир, рассказал мне, что стоимость лида, с которым у него состоялась встреча, достигает 10 000 рублей. Отмечу, что этот клиент даже не заплатил ни копейки. Продана только встреча с ним. Это сумма, которую компания тратит на привлечение одного покупателя. Зная, откуда пришел клиент и по какой стоимости, можно выбрать наиболее прибыльный трафик и инвестировать в него.
Если бы каждый клиент у вас стоил 10 000 рублей, то вы бы ценили каждый входящий звонок и точно повышали бы профессионализм менеджеров.
Показатель СПК тесно связан с Ценностью клиента.
Важно: ценность клиента должна быть выше стоимости привлечения клиента.
Для того чтобы рассчитать, во сколько бизнесу обходится СПК, разделите сумму затрат за период (зарплата пиарщиков, стоимость рекламных услуг макетов, копирайтеров, расходы на связь, программы) на количество новых клиентов за этот период.
Учитывайте в формуле новичков, пришедших к вам из каналов, в которых вы продвигались. Если к вам пришли «бесплатно» по рекомендации, можете не включать таких клиентов в формулу, чтобы расчет был максимально точным.
Рассчитав показатель стоимости привлечения клиента, вы узнаете оптимальный канал трафика лидов. Откуда к вам идут клиенты: прирост возник благодаря рекламе в соцсетях или билборду, а может, email-рассылке?
Перечислю 19 вариантов каналов трафика:
1. Сайт: многостраничник/лендинг.
2. Социальные сети.
3. YouTube.
4. Яндекс. Дзен.
5. Телеграм-канал.
6. Контекстная реклама (Яндекс. Директ, Google Adwords).
7. Таргетированная реклама;
8. Реклама у блогеров.
9. Тренинги и открытые события.
10. Рассылка в мессенджерах и SMS.
11. Email-рассылка.
12. Реклама в мобильных приложениях.
13. Вебинар и приглашение.
14. Печатная реклама в СМИ (отдельно газеты и журналы).
15. Радио.
16. ТВ (программы, бегущая строка, рекламные ролики).
17. Баннеры/билборды/растяжки.
18. Аудио в ТЦ и супермаркетах.
19. Листовки, флаеры, буклеты.
4. Качество клиента
Недавно в Твери мы обсуждали с клиентом вопрос «разговорчивых и малодоходных клиентов». Суть была в том, что менеджеры, даже понимая, что говорят с нецелевым и просто болтливым клиентом из вежливости, не знают, как управлять диалогом, и продолжают беседу. Тратится ценное время, которое можно с пользой посвятить мессенджерам и сайту. И наоборот, тому, кто в целом готов платить, после: «Я подумаю» с радостью отвечают: «Хорошо».
Качество клиента – это коэффициент, отражающий выгоду вложений в покупателя. Бывают случаи, когда вложения в рекламу весомее, чем отдача: приходит мало покупателей или много «холодных» клиентов. Маленький чек приводит к большим убыткам. Чтобы рассчитать качество клиента, разделите ценность клиента на стоимость его привлечения.
Качество клиента = ЦК: СПК
В идеале соотношение должно быть 3:1, то есть каждый вложенный вами рубль приносит три.
Ну а если соотношение ценности клиента к стоимости его привлечения 4:1 – вы все делаете правильно.
Если 2:1 – у вас низкая окупаемость привлечения.
Если показатели равны, значит, вы работаете в убыток.
Поэтому следите за маркетинговой эффективностью и делайте своевременные выводы.
Подведем итоги
1. Посчитайте доверие клиентов в цифрах.
2. Проконтролируйте, во сколько вам обходится привлечение одного покупателя и выгодны ли вам эти способы.
3. Замерьте ценность регулярного покупателя, прибыльность каждого нового клиента.
Сделайте клиента лояльным, а свой подход – оригинальным
Самый простой вопрос обслуживания клиентов из всех: «Почему для вас это не так важно, как для меня?»
Сет Годин
Чаще всего, если клиента устраивает:
1. Сервис.
2. Отношение.
3. Комфортное общение.
4. Уровень экспертности компании.
5. Действительно хорошие условия,
то, как по мне, никакая система лояльности и не нужна. Ну или если вы действительно уникальны. Вы и ваш формат. Однако, если какой-либо из этих критериев выпадает или вы работаете на высококонкурентном рынке, то что-то с управлением лояльностью делать все же нужно.
Не только вы должны помнить о клиенте, но и клиент о вас.
С вашим минимальным участием в этом процессе.
Каждый клиент обладает собственными возможностями, проблемами, потребностями и запросами. Каждый случай покупки уникален. Те клиенты, кого вы удовлетворяете по их параметрам, остаются с вами надолго.
Действительно индивидуальный подход включает в себя 3 критерия. Чтобы клиент не устроил вам «ГОП-СТОП», нужно запомнить правило «ГОП»:
Гибкость.
Оперативность.
Программа лояльности.
1. Гибкость
Готовность идти навстречу клиенту, ситуативно принимать решения. Самому довозить документы, отвечать на звонки/сообщения в удобное для клиента время, искать выход из чрезвычайных ситуаций. Что вы готовы сделать для покупателя просто так? Проявить чуть больше внимания, как минимум.
2. Оперативность
Думаю, лет десять назад этот критерий был не настолько значимым, как сейчас. Для меня важно, чтобы мои менеджеры отвечали в выходные и по вечерам. Клиенты стали другими. Из-за обилия информации и предложений многие уже не готовы ждать. А еще важно уметь уже в процессе разговора с клиентом отправлять ему в WhatsApp сообщение, демонстрируя таким образом скорость своей работы.
• Программа лояльности
• Возможны варианты:
• Подарочные купоны и сертификаты.
• Специальные предложения.
• Символические подарки.
• Благодарственные письма.
• Партнерские программы.
• Накопительные бонусы.
• Реферальная ссылка и кешбэк.
• Доступ в закрытый клуб.
• Рассрочка платежа.
• Участие в конкурсе/розыгрыше.
• Особые условия доставки.
• И, наконец, скидки.
Проще всего – скинуть цену. Клиент только сказал, что ему дорого, а слабый менеджер уже дал скидку. Однако, не всегда клиент ограничен в средствах – может, любит торговаться или не знает цен на рынке, да просто капризничает. Сможете ли вы повторно продать ему без скидки или так и будете работать в убыток? Получив один раз приятные условия, клиент рассчитывает
