ведут переписку, консультируют, напоминают о неоплаченных заказах. Вы наверняка получаете такие сообщения от крупных сетевых магазинов. Автоматизированная воронка помогает разгружать менеджеров, уменьшить потери лидов, строить долгосрочные отношения с клиентами.
Автоворонка включает: ассортиментную матрицу, контент и инструменты. Разберем на примере кондитерской, основной продукт которой – изготовление сладостей на заказ. Лид-магнитом будет бесплатный пробник пирожных и конфет. Получить номер телефона клиента можно, предложив оформить бонусную карту или установить приложение компании. Трипваером станет «Набор дня от шефа» – небольшая коробка конфет, максимизатором – подарочная упаковка, чай или кофе. А в почте клиента уже ждет полезная статья о том, как отличить шоколад высокого качества.
Ассортиментная матрица определяет структуру автоворонки: какие продукты идут в подарок, какие являются основными, а какие будут циклично возвращать клиентов к вам (членство в клубе, абонентская плата и т. п.).
Инструменты автоворонки:
• Email-рассылка. Письма-приветствия, письма с лид-магнитами, письма-сборники со ссылками на несколько статей, поздравления с важными датами, возвращающие письма.
• Push-уведомления, открываемость которых достигает 90%.
• Чат-боты на сайте, в мессенджерах и соцсетях. Чат-боты на связи с клиентами 24/7. Они консультируют клиентов, отвечают на популярные вопросы, дают рекомендации, ориентируют по сайту. Больше не надо ждать в очереди, «когда ответит первый освободившийся оператор». Я особенно часто использую этот, третий вариант.
Далее я расскажу о том, как расширить верх воронки.
Подведем итоги
1. Проверьте этапы воронки продаж в вашей компании. Есть ли лишние дублирующие шаги?
2. Определите, какой этап является критическим и какие действия к этому ведут.
3. Причешите воронку. Сначала создайте раздел «Неразобранное». Он будет первым. Потом переместите туда все сомнительные сделки и путем обзвона переносите их в обновленные графы.
Расширяйте стенки воронки
Научившись делать маленькие дела, переходите к великим.
Я помню, как свои первые воронки, еще не зная про существование CRM, делал в EXCEL. Путем CRTL+Cи CRTL+V – все получалось неплохо и довольно быстро. Мне было важно, чтобы все умещалось на одной странице. Я разглядывал ее и сразу понимал, куда звонить. Помню, как я был удивлен, когда встретил подобные инструменты в первых CRM. И это действительно мегаудобно.
Цель работы с воронкой продаж – увеличить количество клиентов в реперных точках и повысить конверсию каждого этапа. То есть в буквальном смысле расширить стенки воронки, чтобы у большего числа клиентов была возможность в нее попасть. Для этого нужно:
1. Выделить лидообразующие продукты.
2. Определить трафики привлечения клиентов.
3. Сузить целевую аудиторию, увеличить число целевых клиентов.
4. Сократить цикл сделки.
5. Увеличить средний чек.
Оценка работы отдела продаж и маркетинга заключается в подсчете конверсии воронки – соотношения чисел, вошедших в воронку и вышедших из нее.
Сколько потенциальных покупателей попало в нее, за какой период.
Сколько было заявок и сколько закрытых сделок. 87% компаний не ведут сквозную аналитику, и напрасно. Понимая, где проблема в процессах, зная, как это исправить, можно рвануть продажи.
Считайте конверсию воронки продаж: соотношение закрытых сделок к общему числу заявок за определенный период.
Переговоры в процессе не относятся к закрытым сделкам.
Работа на расширение воронки начинается с кризисного этапа, там, где клиенты «сливаются» больше всего, «утекают в трубу». Не прячьтесь от проблемы, бейте сразу в цель.
Тестируйте работу воронки по 7 параметрам:
1. Входящие заявки
Заявки с разделением клиентов на новых и текущих.
Как они переходят с этапа на этап, возвращаются или нет?
Как лиды попадают в воронку и как по ней продвигаются?
Насколько эти процессы автоматизированы?
Почему из 1000 входящих звонков до отправки коммерческого/назначения встречи/продажи дошли только 70 потенциальных клиентов?
Менеджер специально слил клиента? Он хантер, call-центр или «Зина, возьми трубку»?
Менеджер не обучен скриптам?
Грубит клиентам?
Нет допродаж?
Консультация вместо закрытия сделки?
2. Постоянные клиенты
Работаете ли вы с клиентами, которые купили у вас? Это удерживает до 40% клиентов и отражается на выручке. Привлечь нового клиента стоит дороже в 7 раз, чем удержать старого.
Стимулируете ли вы повторные покупки, есть ли они вообще? Продать повторно проще, чем впервые. Кстати, вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового. Предложить существенный бонус, подарок, акцию, скидку в благодарность за доверие в прошлом, и велика вероятность, что клиент купит снова.
3. Товары и услуги
Какие позиции приносят больше прибыли, а какие «остаются на полке»? Почему клиент должен купить ваш продукт?
Проведите мониторинг рынка: востребован ли ваш товар, чем он отличается от конкурентов, в чем сильнее, в чем слабее?
При этом специфика продукта влияет на длительность между этапами воронки. Например, если у вас технически сложный продукт, то между знакомством и, например, отправкой коммерческого предложения расстояние может быть больше, чем если вы продаете утюги и обувь.
4. Взаимодействие с клиентом
Те самые точки контакта: от макета рекламного ролика до плотности бумаги, на которой распечатан договор. Кстати, когда речь шла о подписании договора с частным клиентом, платившим из своего кармана, я особенно четко понимал, как важны детали. Поэтому при встрече и подписании договора в нашем кадровом агентстве Tom Hunt я:
Распечатываю договор на бумаге плотностью бумаги на 50% выше стандарта (120 г).
Дарю магнит (желательно с именем).
Все это упаковываю в специальную папку или (при ее отсутствии) в дорогой файл.
Это всего лишь несколько деталей, из которых складывается общее впечатление.
Это и сервис, и менеджмент, и сайт, и соцсети, и каталог, и курьеры, и вывеска. Как подлатать все слабые места? Постепенно. Каждые 3 недели работать над 3 точками, постепенно усиливая конкурентные преимущества.
5. Персонал
По живым звонкам, которые я делаю при личных разборах или на тренингах, становится понятно многое. Проследите сами, как менеджеры работают с клиентами. Где им не хватает знаний, опыта или авторитета? Может, они пасуют в разговоре с вышестоящими? Не знают продукт? Боятся вести переговоры о цене? Не обучены переговорам? Нет скриптов? Не верят в свой продукт?
Навыки продаж и умение вести переговоры характеризуют команду сильных продажников, поэтому за вами контроль исполнения задач (при помощи техники «тайный покупатель» и прослушки звонков).
6. Лидген
Откуда к вам пришли покупатели? Сайт, рассылка, обзвон, уличная реклама, рекомендации, участие в выставках?
Проколы могут быть на самом старте:
– Отсутствие УТП.
– Неправильное позиционирование.
– Неверная площадка. Даже привычная раздача листовок на входе в магазин или кафе сработает лучше, чем дорогая наружная реклама в районе, где нет ваших клиентов.
Какой канал продаж эффективнее? В тот и инвестируйте:
– Фиксируйте количество обращений с каждого канала.
– Следите за конкурентами, которые уже преуспели в вашей нише, размещайте свое предложение в том же источнике.
