«Когнитивные аспекты предрассудков и стереотипов», в которой описал, как они формируются. Г. Тэджфел утверждал, что формирование стереотипов является следствием социальной категоризации, которая необходима для упрощения восприятия людей. Чтобы стереотип начал работать, его нужно несколько раз подтвердить, и часто в этом помогает окружающая среда. Одним из типичных механизмов формирования стереотипов и предрассудков является сохранение в социуме табу, после того как реальные основания для запрета уже перестали действовать.
Наиболее значимый эксперимент, объясняющий, как формируются стереотипы и предрассудки, заключается в следующем. Ученые сажали в металлическую клетку пять обезьян и кормили их невкусной пищей. В верхнем углу они развешивали бананы, но чтобы добраться до них, нужно было наступить на особую пластину и тем самым подключить всю клетку к электрическому току. Обезьяны, конечно же, пытались добраться до бананов, но их всех било током и после этого они отступали. В итоге почти все поняли, что приближаться к бананам не очень правильно. Чаще всего лишь одна из пяти обезьян оказывалась непонятливой и продолжала попытки сорвать бананы, но так как током било всех, то остальные просто начинали ее бить за такую настырность. В итоге битье действовало и эта единственная настырная обезьяна прекращала свои дальнейшие попытки достать бананы.
Затем ток в клетке отключали, и бананы можно было спокойно брать, но никто уже не пытался к ним подойти: фактически сформировалось табу. Далее ученые заменили одну обезьяну на новую и та, естественно, пыталась достать бананы, но ее тут же останавливали и били. При этом – ток от клетки уже был отключен. Все ее попытки сорвать бананы не находили понимания среди сородичей, и в итоге она тоже успокаивалась и переставала соваться к бананам.
Другую же обезьяну, которую отселили из этой клетки, помещали в такую же клетку, но к обезьянам, которых ни разу током за бананы не били. Конечно, через некоторое время эта обезьяна отучилась от «страха» перед бананами, но ей на это потребовалось в 24 раза времени больше, чем на формирование этого «страха». Исходя из этого, многие когнитивисты делают вывод о том, что для того, чтобы переучиться (научиться делать правильно то, что раньше ты делал неправильно) тому или иному навыку, нужно потратить гораздо больше времени, чем на то, чтобы ему научиться.
А в первой клетке постепенно заменили по одной всех остальных обезьян, в результате чего там сидели обезьяны, которых ни разу не било током, но никто из них не пытался сорвать бананы, так как за это их били сокамерники. В целом этот пример хорошо объясняет, как можно изменить традиции в коллективе, если они неправильные. И вывод здесь такой – необходимо либо заменить сразу трех обезьян либо посадить к четверым одну большую и сильную, которая сама будет всех остальных колотить за неправильное поведение и тем самым изменит привычки группы. И, кстати, заметьте, что и в том, и в другом случае именно битье определяло сознание, по крайней мере у обезьян.
Нужно понимать, что все психотипологии и большинство психологических классификаций – это стереотипы. В первый раз они всегда работали. Но мы должны уметь отказываться от них тогда, когда они перестают это делать. Иначе мы будем жить как те самые обезьяны в клетке, которые не дотрагивались до бананов, хотя их уже давно можно было брать. Но они при этом сидели и считали, что не есть бананы – это правильно и хорошо. А все самое вкусное при этом не доставалось никому. Мы можем даже не почувствовать, что стереотип перестал работать. А поэтому нужно периодически перепроверять их на работоспособность.
В дизайне клиентского опыта и поведенческой экономике стереотипизация используется на каждом шагу – клиенты практически сразу ставят диагноз или ярлык любому магазину, в который они заходят: насколько он удобен, клиентоориентирован, какой в нем ассортимент, цены и прочее. И такие умозаключения передаются из уст в уста и являются довольно устойчивыми.
В маркетинге и продажах стереотипизация применяется в рекламе, используя желание людей ориентироваться на более ценный социальный стереотип или социальный класс и предлагает нам имиджевые товары – товары, указывающие на определенный статус, по завышенным ценам.
В менеджменте это тоже один из ведущих способов манипуляций – хорошие менеджеры всегда формируют в своей команде выгодные стереотипы. Как минимум это происходит в отношении собственной команды (классическое: «вы красавцы, ребята») и в отношении конкурентов (не менее классическое: «как крысы разбежались»).
Задание
Опишите ключевые стереотипы вашей целевой аудитории. Проанализируйте, какие из них вы можете использовать в коммуникации с клиентами и как? Опишите свое стереотипное отношение к каждому типу клиентов: какие типажи вы для себя считаете более ценными, а какие – менее?
Упражнение
Найдите общие паттерны в поведении врачей, пожарных, дворников, фотомоделей и др. Обоснуйте и после этого опровергните эти закономерности.
Глава 14
Эффект поведенческой конфирмации, или
Почему успех зависит от нас, а неудачи связаны с обстоятельствами?
Свои успехи мы склонны связывать со своими внутренними личностными качествами и усилиями, а вот весь негатив, неудачи и поражения мы приписываем влиянию внешних негативных обстоятельств и факторов.
Все хорошее, что происходит рядом с ними, люди склонны записывать в список своих достиженийи связывать с собой, а все плохое ассоциируется с внешними негативными силами. Успехи компании или команды большинство менеджеров приписывают самому себе, а неудачи – плохой работе команды или внешним обстоятельствам. Они говорят, что это именно они привели компанию к успеху. А вот большинство поражений, неудач и банкротств связывают с факторами, которые от них не зависят. Этот эффект особенно важен при проведении кадровых интервью, в ходе которых соискатели часто приукрашивают свои достижения и забывают о неудачах.
Понятие конфирмации можно встретить в разных сферах человеческой деятельности. С латинского языка оно переводится как «подтверждение» и означает принятие окончательного решения по какому-либо важному вопросу. Это решение гораздо чаще выносится в нашу пользу, поскольку себя мы оцениваем по своим мыслям, а других людей – по видимым проявлениям их поступков.
На оценку ситуации значительно влияет атрибуция, – то есть объяснение причины явления или события. Именно она позволяет человеку сберечь и усилить собственную самооценку: присваивая положительные результаты себе, мы ее повышаем, что, конечно же, приятно и способствует выделению дофамина и серотонина. А вот если что-то пошло не так, вина возлагается на внешние факторы, при этом сохраняется уверенность в себе.
Примером проявления такого поведения является взаимное обвинение водителей автомобилей при столкновении. Или приписывание вины конкурентам
