другому участнику эксперимента (в реальности подсадному актеру). Результаты эксперимента показали, что необходимость повиновения авторитетам укоренилась в сознании людей настолько глубоко, что испытуемые продолжали выполнять указания, несмотря на моральные страдания и сильный внутренний конфликт.
Участникам эксперимента предлагалось принять участие в исследовании влияния боли на память. Добровольцам объясняли, что им необходимо контролировать запоминание «учениками» случайных наборов слов. За каждую ошибку «ученика» «учитель» должен его наказать с помощью удара током, причем после каждой ошибки напряжение повышалось на 15 вольт. Руководил экспериментом человек в белом халате, который представлялся врачом. Если «ученики» колебались увеличивать напряжение, то «врач» последовательно говорил 4 стандартных фразы, просил не срывать исследование, всячески объяснял, что нужно продолжать. В то же время «ученик» недвусмысленно демонстрировал, что испытывает сильную боль, кричит, просил прекратить. Роль «врача» исполнял сам С. Милгрэм, «ученика» – актер, а разряды током тоже были не настоящие, хоть и максимально натуралистично сыгранные. В результате около 90 % участников были готовы повышать напряжение для «наказания» ученика до опасной отметки под воздействием «стандартных» убеждающих фраз «врача».
Исследования Милгрэма повторяли несколько раз, последний раз – в 2017 году в честь 50-летия эксперимента. И всякий раз получали сопоставимые результаты: от 62 % до 91 % участников эксперимента готовы были дойти до очень опасного напряжения под воздействием «врача».
Есть еще один важный момент при изучении авторитета лидера как когнитивного искажения. Давайте разберем его на моем примере. Я являюсь специалистом в области профайлинга, детекции лжи и нейротехнологий. И допустим, вы отлично оценили мои навыки в этих областях и даже уже не сомневаетесь в них. Какое-то время мы с вами общаемся и мой авторитет в ваших глазах только увеличивается. Вот однажды вы узнали, что я, допустим, уже два года как не ем ничего мучного. Я рассказываю вам буквально за несколько минут о том, какая это хорошая диета и как она великолепно помогает мне поддерживать себя в тонусе и в форме. И тут же привожу какие-то подтверждающие это понятные примеры. Действительно, думаете вы, – диета простая и эффективная. А я между делом продолжаю рассказывать о том, как я стал себя прекрасно себя чувствовать с тех пор, как начал ее придерживаться. Пройдет немного времени, и вы станете рассуждать: «Филатов – не только отличный профессионал, но и хороший человек. Плохого он не посоветует. Пожалуй, я тоже перейду на такую же диету». И все было бы неплохо, если бы вы были уверены, что безмучная диета вам подходит: а ведь ни я, ни вы не являетесь профессионалами в этой области. Но вы, не интересуясь этим, изменили свои предпочтения, причем под воздействием моего непрофессионального мнения. А теперь представьте, что в реальной жизни вместо диеты может быть все что угодно: таблетки, автомобили, одежда, обучение и в конце концов – целая жизнь. А вместо меня – блогеры, звезды, спортсмены, ученые и псевдоученые, политики и кто угодно другой.
Практически вся реклама, которую мы видим или слышим, построена на том или ином авторитетном мнении. С экранов телевизоров и мониторов повара нам предлагают купить посуду, стоматологи – зубную пасту и жевательную резинку, футболисты – чипсы и напитки. И такая реклама весьма эффективна, однако правильно слушать такие рекомендации лишь от тех людей, которые не только являются профессионалами в указанной области, но и когда этот профессионализм и авторитет можно проверить не на словах, а на деле. Я могу давать рекомендации в области профайлинга и детекции лжи, но если я вдруг буду давать рекомендации в других областях, то лучше бы к ним относиться критически, анализировать и проверять у тех людей, которые разбираются в этой теме лучше меня. Я не являюсь профессионалом в области диетологии. И мои советы в этой области нужно пропускать мимо ушей. Но достаточно часто мы как раз и следуем советам людей, которые не являются профессионалами в том, в чем они дают свои рекомендации. И, кстати, таких большинство.
Настоящие профессионалы не будут давать свои рекомендации в тех областях знаний, в которых они не разбираются, поскольку один из важных аспектов профессионализма – специализация. И если профессионал в области финансов будет давать вам указания относительно детекции лжи и профайлинга, знайте, скорее правильным в этом случае будет улыбнуться и сделать по-своему. Разделяйте эти контексты, понимайте, в какой области советчик является профессионалом и в какой – нет.
Кейсы с когнитивным искажением «авторитет лидера» в профайлинге и детекции лжи встречаются очень часто. Например, человеку, авторитет которого у нас не вызывает сомнения, мы склонны верить, что бы он ни говорил (и как бы он при этом ни врал), оправдывать его за его ошибки (а чаще – вообще их не видеть), приписывать ему дополнительные положительные личностные качества (видеть его и его действия в «розовых очках») и воспринимать его слова без проверки как призыв к действию (что бы он нам ни советовал). Помните, что лидеры и различные авторитеты тоже люди, а значит, как и все, могут обманывать, причем, по общепринятому убеждению, гораздо больше, чем простой, «среднестатистический» человек. Но поймать их на лжи гораздо труднее, чем этого же «среднестатистического» человека.
В маркетинговом воздействии на потребителя и поведенческой экономике сила авторитета используется не только для того, чтобы продать потребителю определенный товар или услугу. Чаще продается гораздо больше – образ жизни лидера и авторитета, который уже включает всю совокупность дальнейших покупок и потребления.
В манипуляциях выбором часто стоит вопрос не только создания авторитетного лидерского мнения, но и разрушения его. Разрушить уже существующее мнение человека, созданное тем или иным авторитетным мнением, довольно сложно и ресурсозатратно. При этом подбор еще более авторитетного мнения не всегда работает: человек может просто не воспринимать его и еще более подтвердить собственную точку зрения. При таких задачах чаще всего идут путем незаметного разрушения предыдущего авторитета, начиная с косвенных намеков и незначительного добавления целевого сообщения. Классическим примером такой работы служит применение «окон Овертона» – инструмента постепенного переубеждения человека.
В менеджменте и управлении персоналом стараются использовать все возможные поводы для увеличения авторитета руководителей и акционеров компании. Неоднократно доказано, что при низком авторитете руководства страдает не только качество управления, но и снижается эффективность труда.
Задание
Проанализируйте, насколько ваша коммуникация с клиентами является для них авторитетной. Какие авторитеты есть у ваших клиентов и на какие авторитеты ссылаетесь вы при коммуникации с ними? Являются ли они для ваших клиентов релевантными? Подумайте о способах дополнительного усиления и использования авторитетов в ваших продажах и взаимодействии с клиентами. Также учтите, что есть меньшинство людей, которое
