В то же время компания Vans заметила промахи стратегии Airwalk и не упустила свой шанс. Vans захватила первичный рынок и ублажала его строительством скейт-парков, поставками эксклюзивной обуви высшего качества в специализированные магазины, а также спонсорством фестиваля панк-музыки Warped Tour.
В настоящее время Vans - явный лидер рынка, а стоимость Airwalk сначала за шесть лет возросла с $30 млн до $330 млн, а затем резко упала. Экс-президент Airwalk Ли Смит признается: «Крутые бренды ведут себя с людьми достойно, а мы об этом забыли».
Непременное условие: развертывание запуска продукта и завоевание основной массы потребителей требует использования традиционной тактики работы с мейнстримом. Но не забывайте о своих корнях!
Отказ от контроля над идеей
Помните, что все начиналось с обсуждения того, как выбрать правильную идею, а затем внедрить ее на правильных первичных рынках? Кстати, удивительная особенность внедряемых идей заключается в том, что они растут и развиваются. После того как вы выбрали идею и внедрили ее, первичный рынок принимает ее и превращает в нечто совершенно новое. Она становится более ценной и приобретает большее социальное значение.
Когда Пьер Омидьяр запустил eBay, он хотел создать честную торговую площадку, на которой все покупатели и продавцы обладали бы равным доступом к информации. Поэтому за выходные по случаю Дня труда[302] 1995 года он написал программу для Auction Web (так сначала назывался eBay) и опубликовал ее в Интернете. Поскольку идея Омидьяра заключалась в том, чтобы сайт был справедливой платформой для проведения торгов, он сделал ее практичной, с крупным черно-синим текстом на сером фоне и ограниченным набором функций. Посетители могли выбирать только одну из трех опций: предлагать товар, просматривать предложения или участвовать в торгах.
С течением времени платформа Омидьяра развилась в нечто более крупное по сравнению с оригинальным замыслом. Аукцион
eBay стал заслуживающим доверия сообществом. Это был первый в мире виртуальный блошиный рынок. Разбросанные в пространстве коллекционеры могли общаться и делиться своей страстью к игрушкам компании Beanie Babies, банкам из-под маринованных овощей и коробкам для ланча. Завязывались дружеские отношения, возникли обычаи. Пользователи пристрастились к постингу вечером, в 10 часов 22 минуты и 22 секунды, чтобы получить тэг 22:22:22. Сложилась определенная иерархия, поскольку продавцы, обладающие более высоким рейтингом, могли устанавливать надбавки к цене.
Сообщество росло не только потому, что его членов объединяли общие интересы, но и потому, что с первых же дней Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному урегулированию споров и решению возникающих проблем. Его отношение позволило пользователям почувствовать себя хозяевами и начать проявлять инициативу. Многие из них постепенно стали предпринимателями eBay.
Необходимо дать внедряемой идее возможность развиваться. Если вы позволяете рынку участвовать в строительстве вашего бренда, он придаст ему собственный смысл, сделав конечные результаты более масштабными.
Участие рынка дает брендам новое измерение. Мы перестаем ориентироваться на то, чем является бренд (функциональное преимущество) или что он делает (эмоциональное преимущество), и обращаемся к культурному преимуществу, то есть к тому, что бренд означает.
Эта духовная составляющая создает основу для самых устойчивых отношений.
Для индивидуальных пользователей бренд, обладающий культурной составляющей, имеет большее значение, чем бренды других типов. Для общества в целом такой бренд становится частью социальной материи.
Преимущества традиционных брендов носят индивидуальный характер. Владелец бренда выявляет их после того, как получит правильное представление о продукте (его функциональных особенностях) и потребителях (их эмоциональных особенностях). Напротив, культурное преимущество принадлежит обществу. Оно создается совместно с рынком и основано на знании социальных условий. Напиток Red Bull стал «легальным наркотиком». Аукцион eBay неожиданно превратился в пользующееся доверием сообщество и приемлемую для общества азартную игру.
Это - новый способ дифференциации брендов. Как показывают примеры Linux, Napster и Starbucks, бренды, обладающие культурным преимуществом, способны изменить мир.
Самый эффективный способ увеличить скорость принятия новой идеи потребителями - поощрять их к изменению поведения и формированию новой привычки.
Привычкой считается повторяющаяся, часто бессознательная модель поведения, приобретаемая за счет частого повторения и в итоге становящаяся автоматической. Формирование новой привычки - сложнейшая задача маркетинга. Как инструмент маркетинга эта возможность постоянно недооценивается. В ходе разработки маркетинговых планов представители нашей профессии, как правило, фокусируются не на принятии бренда первичным рынком, а на тестировании.
Побудить потребителей освоить новые привычки чрезвычайно трудно. Процесс формирования привычки зачастую кажется хаотичным и случайным. Однако в этом безумии есть своя логика: формирование привычки - перспективный подход, позволяющий превратить последний писк моды в новую социальную норму.
Так как же возникают новые привычки?
В 1905 году французский фольклорист Арнольд Ван Геннеп придумал термин «обряды перехода из одного состояния в другое», описывающий различные церемонии, которые человеческие общества проводят в критические, переходные моменты жизни. Эти обряды перехода из одного состояния в другое, связанные, например, с рождением, вступлением в брак и смертью, помогают осуществить перемещение от одного жизненного этапа к другому. Кроме того, они составляют коллективное сознательное культуры.
Лингвист Эдвард Берри развил понятие «обряды перехода», предложив разделить их на три ключевые стадии.
- Стадия выделения: индивид покидает привычную среду.
- Стадия преобразования: разрушается прежняя идентичность и создается новая.
- Стадия включения: индивид вновь интегрируется в общество, но уже в новом качестве.
Мы можем применить модель культурных обрядов перехода для понимания того, как формируются привычки. Подобно тому как общество использует обряды перехода для перемещения индивидов от одного жизненного этапа к другому, бренды могут использовать их для того, чтобы заставить потребителей сменить одну привычку на другую.
В приведенной ниже таблице я сравниваю анализ церемонии бракосочетания как обряда перехода (проделанный Кипом Уилером из Университета им. Антониу Гонзага) с похищением бренда на примере Starbucks.
Обряды перехода:
Стадия 1. Обряды выделения
Первой стадией в обряде перехода выступает процесс расставания с существующей формой, то есть утрата идентичности. В большинстве культур бракосочетание не происходит до тех пор, пока пара не готова покинуть родительский дом, выделиться из своих нуклеарных семей и создать собственную.
В большинстве культур люди вступают в брак лишь тогда, когда готовы покинуть родительский дом и родителей и создать собственную семью.
Похищение бренда:
Фаза 1. Формирование идеи похищения и «племенной» маркетинг
Первая стадия похищения - возникновение прорывной идеи бренда. Для того чтобы оказать глубокое и устойчивое влияние на повседневные обычаи и привычки, инициативы бренда должны использовать существующие тенденции, направленные против сложившихся норм.
Компания Starbucks сыграла на двух крупных культурных изменениях: появлении свободного времени, которым обладают формирующиеся субкультуры лиц, работающих на себя, и безработных и возможности «доступной роскоши», позволившей интеллигенции со средним достатком культивировать ауру процветания по доступной цене.
Обряды перехода:
Стадия 2: Обряды преобразования
Это - стадия неопределенности и изменчивости, пороговый, промежуточный период: участник обряда уже потерял старую идентичность, но пока еще полностью не включен в сообщество в новом качестве. Это период эксперимента.
Прежде чем принять на себя официальные обеты, жених и невеста зачастую проходят через продолжительный период помолвки. Этот период часто знаменуется несколько рискованным поведением (например, холостяцкие вечеринки). Он также предусматривает подготовку к браку. В частности, многие религии требуют, чтобы пара получила необходимые наставления и советы; сообщества зачастую засыпают пару подарками, чтобы обеспечить ее всем необходимым для самостоятельной жизни.
