Атлантики благожелательно признала победу другой стороны в этой дружеской битве; однако, по мнению многих зрителей, американцы смогли лучше отразить дух времени70.
Глава 7
Конец века
В последние десятилетия XX века мода завершила свою трансформацию в индустрию массового рынка. Производство продолжало перемещаться в новые регионы, где заработная плата ниже и где мода могла способствовать созданию новых рабочих мест и росту местной экономики. Производство модной одежды переместилось с Запада и его производственных центров, таких как нью-йоркский швейный квартал, в регионы с более низкими зарплатами – сначала в южную Европу, затем в южные штаты США, а затем еще дальше – в страны Северной Африки, Турцию, страны Карибского бассейна и Азию. Столкнувшись с гонкой к все более дешевым производственным центрам, западные страны стремились ограничить зарубежное производство текстильных изделий, включая модную одежду и аксессуары. С 1974 по 2004 год Соглашение по многим видам текстильных волокон создало странам третьего мира благоприятные условия для экспорта готовой одежды на Запад, одновременно накладывая некоторые ограничения посредством квот на экспорт определенных категорий товаров в определенные страны.
Быстрая мода
Важные технологические достижения оказали влияние на индустрию моды в XIX и XX веках. Инновации в устройстве ткацких станков изменили скорость и качество производства пряжи и тканей. К началу Первой мировой войны уже было зарегистрировано несколько патентов на все более удобные версии застежек-молний. Между двумя мировыми войнами наблюдался период инноваций в области искусственных волокон. В 1958 году химическая компания DuPont изобрела лайкру, что стало одной из самых значительных технических революций в современной одежде. До этого кутюрье, такие как Мадлен Вионне, были вынуждены полагаться на косой крой для создания струящегося силуэта и увеличения свободы движения в одежде. Лайкра позволила одежде растягиваться вокруг тела. В последние десятилетия XX века интеграция гибких материалов в производство джинсов сделала деним более комфортным и изменила способ дизайна и ношения джинсов. Возможно, самым важным элементом механизации одежды стало развитие вязальных машин, которые становятся все более автоматизированными, позволяя создавать новые бизнес-модели. Первопроходцами в их построении является группа японской компании Fast Retail, в частности ее бренд Uniqlo, который стремится предлагать минималистичную одежду высокого качества для всех категорий населения. Бизнес-модель Uniqlo основана на снижении затрат благодаря автоматизации вязальных машин, хотя компания предлагает не только трикотажные изделия, но и скроенную одежду для повседневной жизни1.
Однако основным инструментом производства моды остается швейная машина – по крайней мере, для создания любой одежды, собранной с помощью швов, включая трикотаж (например, большинство классических футболок и свитеров), а также одежду костюмного кроя. Для сборки предмета одежды необходимо направлять ткань через швейную машину человеческими руками. С момента ее изобретения в середине XIX века технология оставалась стабильной: инноваций в технологической сфере было значительно меньше, чем в области дизайнерских решений. Иными словами, индустрия моды с этой точки зрения показывает пример того, что историк технологий Дэвид Эджертон называет «шоком старого». Как и велосипед, швейная машина является инновацией, которая сохраняет полезность уже более полутора столетий. Наиболее значительным изменением в устройстве швейных машин стало замещение ножного привода электричеством, что позволило им работать быстрее; однако сама технология осталась прежней: до сих пор возможно использовать старые швейные машины для создания одежды, будь она модной или нет2.
Независимо от машинного оборудования сезонные новшества в дизайне, формах, цветах и материалах стали наиболее важным стимулом к изменениям в одежде. С одной стороны, эти изменения кажутся довольно ограниченными: одежда сохраняет определенные функциональные особенности – лиф, рукава и юбку или штанины. Ученые, интересующиеся социологией моды, например французский лингвист Ролан Барт, теоретизировали ускорение модных циклов как центральный фактор роста индустрии моды. На Западе это привело к тому, что шитье стало недооцениваться; его стали рассматривать как произвольное увлечение вместо экономически обоснованного занятия. Более быстрая смена мод также ведет к тому, что предпринимателям невыгодно закупать сложные машины, способные выполнять сложные технические операции, такие как отделка или вышивка прихотливых узоров. Быстрые изменения в моде означают, что самой надежной инвестицией в производство являются более простые машины3.
Следующим важным технологическим новшеством в индустрии моды стало внедрение методов производства «точно в срок», которые возникли в автомобилестроении, особенно благодаря японской компании Toyota. Такие методы позволяют использовать довольно легкие инструменты производства, субподрядчиков и быстро принимать решения о повторных заказах – ключевой момент для решения проблемы пополнения запасов. При условии стабильного общего экономического климата методы производства «точно в срок» могли облегчить проблему остаточных запасов товаров, которую Альфред Д. Чендлер уже определил как главную задачу для универмагов, продававших товары модной индустрии в прошлом столетии. Производители модной одежды подражали этим методам с помощью программного обеспечения для оптимального планирования производства с целью снижения запасов и удовлетворения спроса. Пионерами указанных методов стали компании Uniqlo (основанная как Ogori Shoji Co., Ltd Тадаси Янаи в 1963 году) и Zara (основанная Амансио Ортегой и его первой женой Росалией Мера в 1975 году). В 1979 году Zara стала частью группы Inditex (Industria de Diseño Textil SA), также основанной Ортегой и Мера. Они создали компанию в своем родном городе А-Корунья – небольшом портовом городке Галисии на северо-западе Испании – вдали от столиц моды. Ортега продолжил революцию моды там, где остановились стилисты 1960‑х годов: предприниматели-новаторы сделали модную одежду недорогой и доступной для немедленной покупки и ношения; клиенты часто переодевались прямо в их салоне и уходили в новом платье. Бутики сталкивались с трудностями при пополнении запасов самых успешных моделей и цветов, поэтому они часто оказывались с пустыми прилавками. Разработка особого программного обеспечения и его интеграция в цепочку производства моды позволили быстрее реагировать на потребительский спрос с большей точностью. В Inditex – материнской компании Zara – управленческие и дизайнерские команды могут быстро принимать решения на основе данных о покупках потребителей, закупать необходимые материалы и организовывать производство на высокой скорости. Логистика играет центральную роль в успехе холдинга: сегодня группы быстрой моды, разработавшие эти IT-системы, могут доставить новую модную вещь от стадии эскиза до витрины магазина всего за тринадцать дней4.
Этот метод позволяет компаниям продавать модные вещи, пока их фасоны все еще актуальны, и по доступным ценам. Однако система не застрахована от критики, в частности, по двум причинам. Наиболее сложным моментом является использование субподряда, который также является самой устойчивой чертой модной индустрии. Субподряд за счет конкуренции создает возможность для снижения затрат и, следовательно, давление на рабочую силу. Кроме того, из‑за сложности цепочек поставок в сфере моды розничная компания может потерять контроль над условиями труда и, таким образом, не суметь обеспечить необходимые проверки на местах производства. Другим спорным моментом в этом процессе является воспроизводство трендов. Мода – это производная индустрия, что указывает на саму ее природу. Как уже отмечали социологи, включая Георга Зиммеля и Габриэля Тарда в XIX веке, мода сама по себе является имитацией, поскольку люди стремятся подражать модным трендам и носить их. Большинство креативных предпринимателей в сфере высокой моды на протяжении XX века пытались защитить свои инновации и таким образом получить выгоду от распространения оригинальных моделей как на родине, так и за границей, особенно в США. Это была непростая задача, и она становилась все более сложной с увеличением скорости коммуникации. Действительно, внедрение метода «точно в срок» в производство одежды сделало репродукцию практически мгновенной5.
Быстрая мода завершила процесс демократизации моды, но концепцию
