результат собственного бездействия.
Глава 10
Эвристика доступности
Помню, значит, существую: как память влияет на наши решения
Эвристика – это совокупность приемов и методов, облегчающих и упрощающих человеку процесс принятия решения, особенно касательно каких-либо практических задач. Когда мы говорим «Эврика!», это означает, что мы что-то поняли, открыли для себя, узнали что-то интересное или новое. В переводе с греческого это слово означает «открывать, понимать». И, просто говоря, термин «эвристика доступности» означает, что мы лучше стали понимать то, что находится в непосредственной зоне нашей доступности.
Во многом именно за исследования этой эвристики Д. Канеман получил свою Нобелевскую премию в 2002 году. В 1974 году он вместе с А. Тверски издал свою базовую работу «Принятие решения в условиях неопределенности», значительная часть которой была посвящена изучению этой эвристики. По Д. Канеману и А. Тверски эвристика доступности – это интуитивный процесс, в котором человек, принимающий решение, оценивает частоту и возможность события по легкости, с которой примеры этого события приходят ему на ум или вспоминаются. Эвристика доступности – стремление или тенденция принимать решения, основываясь на доступности той или иной информации в нашей памяти.
Именно то, что первое нами вспоминается, когда мы думаем о той или иной задаче или решении, является для нас наиболее доступным и определяющим: если мы что-то отчетливо помним, то этот опыт для нас автоматически становится более важным, чем тот, который мы помним плохо. И, как вы понимаете, такой подход несет в себе очень много сложных моментов и возможных ошибок. Большинство людей считают правдой только то, что они хорошо помнят. И наоборот – они начинают сомневаться в том опыте, который плохо помнят или начинают забывать. В конце концов этот опыт либо как-то корректируется в воспоминаниях либо просто вычеркивается из памяти и жизни. Фактически все происходит, как в крылатой фразе «с глаз долой – из сердца вон». Однако, как вы понимаете, на нашу память можно довольно легко повлиять: иногда достаточно что-то чаще напоминать или просто преувеличивать его значимость.
На легкость нашего вспоминания того или иного опыта также легко повлиять: мы по умолчанию лучше вспоминаем какие-то интенсивные эмоциональные переживания, простые, шаблонные, известные и повторяющиеся события, а также то, что было недавно. Наш мозг такие события считает более важными, чем все остальные. Но совершенно не факт, что они действительно более значимы: воспоминания о них просто характеризуются большей доступностью.
Пример с картинкой к этой главе является хорошим примером эвристики доступности: пока человек сам не столкнется с реальной возможностью попасть в аварию, он может пренебрежительно относиться к технике безопасности. Но однажды попав в аварию, чаще всего будет о ней хорошо помнить и соблюдать все правила.
Таким образом, если мы сталкивались с тем или иным событием недавно, достаточно большое количество раз, и этот опыт нам легко вспомнить потому, что в тот момент мы испытывали интенсивные эмоции, то такие события мы будем считать более правдивыми и «настоящими», чем все остальное. При этом сам факт наличия воспоминания не принципиален – мы даже все можем придумать или вообразить. Например, кто-то легко может представить, что его машину, угоняют или каким-то образом повреждают. Или что его любимый человек с удовольствием проводит время в компании кого-то другого. И хотя таких фактов, допустим, ни разу в жизни не было, то, насколько нам легко представить такой опыт в своем воображении, будет определять, будем ли мы считать эти события высоко– или маловероятными.
Также нужно учитывать, что нам легко представить какие-то простые, конкретные, бытовые события, чем абстрактные, сложные и неизвестные. Например, мы довольно легко сможем представить, что нашу машину повредили или мы сами во что-то врезались, чем представить, скажем, электрон или бозон Хиггса. При этом вокруг нас имеется бесчисленное количество электронов и лишь единичные случаи повреждения автомобиля. Но, учитывая, что для подавляющего большинства людей факт того, что их автомобиль повредили, вызывает гораздо больше эмоций, чем какой-то виртуальный электрон или бозон Хиггса, с помощью простых эмоциональных «вбросов» можно манипулировать не только общественным мнением, но и вашим личным.
Таким образом, наши решения в большей степени подвержены влиянию яркой, красивой, красочной и персонализированной информации, а не абстрактной или даже статистической. А если мы вообще не владеем какой бы то ни было информацией о том или ином феномене или событии, то зачастую мы будем считать этот феномен или событие либо несущественным для себя, либо вообще не существующим в принципе. Например, вы являетесь сторонником соционической типологии, а ваш знакомый – гороскопа, т. е. вы хорошо знаете соционику, а гороскоп – нет, а ваш знакомый – наоборот: хорошо знает гороскоп, а соционику совсем нет. То, что вы хорошо знаете, будет являться для вас доступным рабочим инструментом – вы будете пользоваться соционикой и будете уверены, что она на 100 % работает, а в гороскопе будете сильно сомневаться и считать его ерундой. Но у вашего знакомого будет все в точности до наоборот. Интересно то, что потенциально вы оба можете быть успешны при реализации одного и того же проекта. Но каждый из вас будет пользоваться своим продуктом, считая его более правильным, надежным, качественным, работающим. Но эти противоположные мнения есть результат работы эвристики доступности – просто каждый из вас чаще сталкивается со своим продуктом и великолепно его знает.
Похожая ситуация происходит и с рекламой, которая в большинстве случаев помогает нам сделать выбор, и при этом вполне хороший. Но, тем не менее, когда мы покупаем товар, важно отдавать себе отчет, не покупаем ли мы его только из-за того, что он нам знаком? Ведь то, что мы о нем чаще слышали в рекламе или от других его почитателей, не является гарантией того, что он лучше всего нам подходит. Возможно, на рынке есть более подходящие под наши потребности продукты, но мы их игнорируем потому, что мало о них знаем – они находятся вне нашей эвристики доступности.
Таким образом, эвристику доступности можно описать как некий фонарь, который висит у нас над головой и освещает лишь наше актуальное пространство в темноте. Очень часто мы ищем информацию только под этим фонарем и не интересуемся, что же находится в темноте, потому что она неизвестная и чужая. Эвристика доступности в этой метафоре напоминает человека, стоящего под этим фонарем и ищущего свои потерянные где-то в другом месте документы. При этом он ищет их только там, где удобно – там, где светло. С
