помощью такой метафоры можно не только объяснить эвристику доступности, но и продемонстрировать ее работу. Дело в том, что различные байки, анекдоты, метафоры очень легко представить, а значит – понять. Большинство из вас сейчас представили фонарь, темноту, свет и как человек там что-то ищет в этом свете, а не в темноте. Практически все это могут представить и понять. А сложные слова и термины вроде «эвристика доступности» – это уже для меньшинства.
Подводя итоги, подчеркнем, что когда мы принимаем то или иное решение, нам полезно знать, не слишком ли мы ориентируемся на примеры или опыт, случаи, кейсы или что-то еще, что нам приходит первым в голову. Старайтесь принимать решения не только на основе первых воспоминаний и мыслей, но и предварительно подумав и дополнительно вспомнив что-то еще.
Важным нюансом работы эвристики доступности является еще и то, что если вы действительно заслуженный авторитет в какой-либо области и обладаете в ней знаниями на уровне эксперта, то чаще ваши интуитивные эвристические решения будут правильными, поскольку вы владеете большим опытом в своей теме. И наоборот, чем меньше у вас опыта в той или иной сфере, тем более ошибочными они будут.
Сегодня ключевым элементом развития бизнеса является стабильное нахождение вас и вашего продукта в доступности у клиентов. Это означает, что напоминания (в широком смысле этого слова, а не только рекламные) о вас они должны получать в максимально возможном количестве контекстов: из вашего приложения в смартфоне, сообщений из Интернета, СМИ, от знакомых и просто прохожих. То есть бренд должен как бы окружить клиента упоминаниями о себе и быть постоянно «на глазах».
Задание
Придумайте несколько простых и относительно дешевых способов быть всегда в доступности памяти клиентов. Это может быть, например, подарок в виде брелока для ключей, футляр для телефона с ненавязчивым изображением вашего логотипа, внешний пауэрбанк для зарядки телефона или что-то другое, что будет постоянно напоминать клиенту о вас и вашем бренде.
Упражнение
Выполняется в группе.
В первой части упражнения группа просит одного участника вспомнить 5 своих успешных дел за последнее время и кратко рассказать о них. После этого группа интересуется ближайшими планами участника, и после их озвучивания просит его оценить собственный уровень уверенности в том, что он реализует задуманное.
Во второй части упражнения задание меняется на противоположное: теперь группа просит участника рассказать о 5 своих неуспешных делах за последнее время и поделиться своими планами на будущее. Также группа интересуется оценкой его уверенности в том, что намеченное будет реализовано. В обсуждении отметить разницу уверенности основного участника упражнения в реализации задуманного после воспоминания позитивного и негативного опыта.
Глава 11
Эффект псевдоуверенности
Почему, когда мы идем на риск, мы уверены, что поступаем правильно?
Эффект псевдоуверенности заключается в том, что люди не готовы рисковать в ситуациях, когда все идет по плану. И наоборот, часто совершают необдуманные действия и готовы на риск, если что-то идет не так, либо когда они уже совершили ряд ошибок, которые нужно исправлять.
В большинстве своем люди в ситуациях гарантированного выигрыша демонстрируют неприятие риска и стремятся к консервативным действиям по разработанному плану. А вот в ситуациях, когда уже что-то идет не по плану, либо плана вообще нет, люди скорее готовы рискнуть и попробовать новые стили рискованного поведения. Конечно, риск в этих случаях может приводить как к положительным, так и к отрицательным последствиям.
В 1981 году Д. Канеман и А. Тверски провели ряд исследований по изучению эффекта псевдоуверенности с большой группой испытуемых. Эту группу они подвергли двум экспериментам. Каждый эксперимент заключался в том, что им предлагали выбрать одну альтернативу, из двух вариантов выбора. Эти варианты были следующие: в первом эксперименте Д. Канеман и А. Тверски предложили им выбрать:
1. 25 % шанс того, что они потеряют 30 долларов, и соответственно 75 % вероятность того, что они не потеряют ничего.
2. 20 % шанс того, что они потеряют 45 долларов, и 80 % вероятность того, что они не потеряют ничего.
В этом эксперименте около 40 % людей выбирали вариант 1, а 60 % – вариант 2, т. е. ради снижения рисков всего на 5 % люди готовы были потерять 15 долларов.
На следующий день Д. Канеман и А. Тверски той же группе людей еще раз предлагали выбрать один из следующих вариантов:
1. 100 % гарантия того, что они выиграют 30 долларов.
2. 80 % шанс того, что они выиграют 45 долларов, и 20 % – что они не выиграют ничего.
В этом случае подавляющее большинство людей выбирает консервативный вариант, то есть стопроцентную гарантию выиграть 30 долларов.
То есть, как только мы слышим слово «гарантия» или какое-либо обещание, мы преимущественно активизируем консервативные сценарии поведения и принятия решений, предполагающие минимальное количество неизвестных и рисков.
Нужно учитывать, что восприятие риска весьма контекстуально. Математического расчета вероятностей мы чаще всего не делаем, а поступаем по привычке, ориентируясь на гарантированные решения. И только если что-то идет не так, мы начинать рисковать, искать что-то новое: решения, варианты, продукт, людей, компанию и др. Как бы банально это ни звучало, но если «среднестатистический» человек живет в зоне комфорта, то его мало интересует что-либо новое – у него в опыте есть целый набор проверенных решений в каждой знакомой ситуации. Он склонен к привычным решениям, реакциям и стереотипам. Все новое возникает лишь тогда, когда мы выходим из зоны комфорта, начинаем рисковать, видеть и использовать новое.
Тем не менее необходимо помнить, что выход из зоны комфорта и риск не всегда означает выигрыш, и все может быть наоборот. Однако с точки зрения эволюции и обучения он может быть вполне оправдан. Именно поэтому многие из нас подсознательно стремятся к рисковым стратегиям и даже ищут их. Во многом это связано с нашими нейромедиаторами, особенно с адреналином. Как мы уже говорили, высокие концентрации адреналина в нашем организме запускают интенсивную стрессовую реакцию, а значит, рисковое и агрессивное поведение. После завершения стрессовой реакции гипофиз выделяет в кровь небольшое количество эндорфинов, необходимых для позитивного подкрепления, а также дофамин, с помощью которого настраиваются основные стратегии достижения целей. Так биологический круг обратной связи замыкается и закрепляет рисковое поведение. Сегодня этот патологический круг часто связывается с так называемой «адреналиновой наркоманией» – состоянием, при котором человек, чтобы чувствовать себя хорошо, нуждается в регулярных и интенсивных стрессах. Важной особенностью таких состояний является то, что каждый последующий стресс должен быть сильнее предыдущего. В некоторых случаях, чаще в «запущенных», стресс не приводит к запуску
