Источник 10
Филип Котлер рекомендует после изучения групп потребителей в целом и выбора целевого сегмента на своем рынке провести позиционирование товара, создав ему конкурентное преимущество и план продвижения.
Источник 6
Для лучшего позиционирования своей продукции следует проанализировать деятельность конкурентов.
Выбрав сегмент рынка, фирме необходимо выявить прямых конкурентов, уже действующих на данном рынке, определить их позиции, тщательно изучить их деятельность и продукцию. Анализ конкурентов позволит выбрать выгодную рыночную позицию для собственной компании. В этом поможет карта позиционирования.
Для построения карты позиционирования требуется определить две основные переменные, которые предопределяют конкурентную борьбу на рынке, затем выявить высокий и низкий уровень первой и второй переменной у каждого конкурента и расположить конкурентов или продукт на карте позиционирования.
Например, на вашем рынке главными переменными являются цена и качество. После проведенного исследования вы определите три категории конкурентов, которые действуют на рынке:
премиум-класс (высокая цена, высокое качество);
средний класс (средняя цена, среднее качество);
эконом-класс (низкая цена, низкое качество).
Пример из практики
При анализе рынка складского оборудования было выявлены три категории погрузочной техники, которые предлагались потребителю.
1. Рынок высококачественной погрузочной брендированной техники: высшее качество/высокая цена – погрузчики производства ЕС (Германия), Японии.
2. Среднее качество/средняя цена – погрузчики производства Восточной Европы (Болгария), Республики Корея.
3. Низкое качество/низкая цена – погрузчики производства КНР.
Рисунок графически изображает позиции конкурентов относительно цены и качества.
Источник 11
По вертикали на графике представлена цена от низкой до высокой, по горизонтали – качество продукции от низкого к высокому. Конкуренты, предлагающие бюджетные товары, расположены в нижнем левом квадрате, конкуренты, конкурирующие в премиум-сегменте, представлены в правом верхнем квадрате. Каждая звездочка означает регион/страну или может представлять компанию либо бренд. С помощью такого анализа конкурентов вы наглядно увидите своих прямых конкурентов, отсечете ненужных и сфокусируетесь на тех, с кем вам придется вести борьбу за каждого клиента.
Рассмотрим еще один пример автомобильного рынка. Бренды: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.
Источник 12
Карта позиционирования наглядно показывает, в каких секторах группируются конкуренты и где есть свободное место на рынке.
Составьте карту позиционирования для вашего рынка в упражнении 5.
Упражнение 5
После того как вы определили прямых конкурентов, которые попадают вместе с вами в один квадрат позиционирования, требуется детально изучить их слабые и сильные стороны. И здесь очень полезно применить SWOT-анализ, который впервые был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году и с тех пор широко используется в бизнес-практике. Этот анализ применяют для выявления сильных и слабых сторон компании и описания возможностей и угроз, формируемых внешней средой.
Выявляя слабые и сильные стороны конкурентов, фиксируйте их в первых двух квадратах SWOT-анализа.
Затем выполните SWOT-анализ для собственной фирмы. Укажите возможности и угрозы внешней среды, которые вы определили в ходе изучения вашей отрасли. Далее сформулируйте сильные и слабые стороны вашего бизнеса на основе исследований конкурентов и предпочтений потребителей. SWOT-анализ позволит увидеть и усилить слабые стороны, подготовиться к угрозам, воспользоваться существующими внешними возможностями и своими сильными сторонами для привлечения клиентов.
Пример из практики
Ниже представлен SWOT-анализ сервисной станции, специализирующейся на ремонте европейских грузовых автомобилей.
Источник 13
На основании исследований целевого рынка проведите анализ слабых и сильных сторон ваших конкурентов с помощью SWOT-анализа. Также следует составить SWOT-анализ для собственной компании.
Выполните упражнение 6, сначала опишите слабые и сильные стороны прямых конкурентов, а затем составьте SWOT-анализ для вашего бизнеса.
Упражнение 6.
Многие потребители проводят предварительный анализ рынка перед совершением покупки, и первостепенным критерием при изучении рынка зачастую является соотношение цены и качества. Эти переменные дают покупателям и продавцам понимание справедливости и адекватности взимаемой стоимости за качество покупки. На рынке продавцы всегда стремятся продать дороже, а покупатели – купить дешевле, и в процессе торговли определяется сторона победителя и проигравшего. Хотя в идеале для построения выгодного устойчивого бизнеса требуется стремиться к взаимовыгодной торговле.
Например, если продавцу удалось продать среднее качество по завышенной цене, то потребитель в данном случае является проигравшей стороной, он чувствует несправедливость и, как результат, в будущем будет искать дополнительные варианты. При удобном случае клиент легко перейдет к конкурентам. Иногда продавец сознательно занимает позицию «проигравшей стороны», для того чтобы привлечь новых потребителей. Идеальными являются отношения «выиграл-выиграл» между продавцом и покупателем, в этом случае обе стороны будут стремиться продолжать сотрудничество, считая обоснованным и справедливым соотношение цены и качества. Ниже представлена ценовая матрица, которая показывает ответную реакцию потребителей на соотношение параметров цена/качество, предлагаемых продавцом продукции.
По оси Х представлен уровень цены, по оси Y – уровень качества продукции. На пересечении цена/качество представлены квадраты стратегии продавцов или предполагаемой реакции потребителей.
