Ознакомительная версия. Доступно 13 страниц из 85
Что вы представили? Что значит симпатичная собачка? Какой породы? С какой шерстью и какого окраса? Сколько было чаек? Какое время года? Что значит импозантный? Какого возраста был мужчина? Какую палку он держал в руках?
А теперь сравним, совпадет ли ваша картинка с тем, что имела в виду я, когда писала эти строки.
Поздняя осень. Ноябрь. Пустынный берег моря у пляжа Ланжерон в Одессе. Немного снега на песке. Щенок фокстерьера. Семь месяцев. Кучерявый. С пятнами коричневого цвета. Хозяин – мужчина лет тридцати, в длинном черном пальто и в черной шляпе с широкими полями. В руках у него палка, отломанная от сухого дерева, выброшенного волнами на пирс. Он готовится бросить ее, чтобы щенок побежал за ней.
Ну как? Совпало ли ваше представление с тем, что имела в виду я? Уверена, что нет.
Вот именно на этом эффекте создания собственных образов на слова, которые говорит клиент, и основана ловушка. Ловушка, попав в которую продавец оказывается в собственных иллюзиях по поводу того, о чем говорит покупатель и что он хочет.
Откуда вы знаете, что имеет в виду покупатель под терминами «облегченные», «модные», «из последней коллекции» джинсы? Какую вышивку он имеет в виду?
Что значит для покупателя «уютная квартира», «красивый вид из окна»? Если вы не спросите, то будете пребывать в иллюзии собственных представлений.
У одного «качественная вещь», например, это вещь из натурального волокна, не теряющая форму при стирке и со сроком носки 3–5 лет. У другого «качественная вещь» – это вещь импортного пошива, с синтетикой (чтобы не мялась), на один сезон (так как на следующий сезон она будет немодной).
И пока продавец не выяснит, что имеется в виду под каждым прилагательным, которое употребил клиент, описывая требуемый продукт, говорить о том, что он клиента понял и «снял потребность», преждевременно.
Но именно это и происходит. Продавцы, выслушав такое общее описание, начинают подбирать вещи, квартиры, туры и так далее по своему пониманию, на свой вкус и на основании своих критериев. И если риэлтор не поймет, что для клиента «уютная квартира» означает квартира в старом доме, с высокими потолками, на 1-2-м этажах с окнами, выходящими в парк, а будет подбирать для показа квартиры на основании своего понимания параметра «уютная» (небольшая, в новом доме, с панорамным видом на город), то он никогда не сможет удовлетворить потребность данного покупателя в новом «уютном» жилье.
Поэтому вопросов «Что?» и «Какое?» для получения полной информации мало.
Третий уровень погружения в информацию. Вопросы «Что значит…?»
– Что значит для вас «уютная» квартира?
– Что значит «модные» джинсы?
– «Уютная» – это какая?
– «Красивый вид из окна» – это какой?
Именно вопросы этого уровня позволяют более точно понять, каким видится клиенту то, что он хочет купить. Это вопросы на уточнение терминов и описаний. Они расширяют понимание запроса и дают ключевые слова, опираясь на которые можно создавать презентационные тексты по «Формуле продажи выгоды» для конкретного клиента.
Но и это еще не все. Как уже было сказано в предыдущих главах, то, что клиент заявляет вам, – это описание его видения решения его проблемы.
Но это не означает, что решение единственное. Если вы поймете, какие проблемы хочет решить человек, каких эффектов хочет достичь, получив желаемое, и сможете найти для него лучшее решение с помощью своего товара или услуги, то клиент ваш
Четвертый уровень погружения в информацию. Вопросы «Зачем…?», «Для чего…?», «Что важно…?», «Почему…?»
– Почему вы хотите квартиру не выше 5-го этажа?
– Для чего именно облегченный вариант джинсов?
– Почему так важно, чтобы это был именно Египет?
– Зачем именно расклешенная шуба?
Об этих вопросах я уже много написала. И все же. Хоть я и вынесла их в четвертый уровень погружения, но они на самом деле являются самыми главными и первоочередными для определения запроса.
На первых трех уровнях вы исследуете описание решения, которое нашел для себя клиент сам.
Узнав истинную причину, зачем клиенту что-то нужно, вы можете найти другие решения. И тогда описание клиента будет просто лишней информацией.
Но я не настаиваю. Очень часто можно продавать именно то, что хочет клиент. Тогда вполне хватит вопросов первых трех уровней.
Случается так, что клиент, даже после применения «техники погружения», не может создать и описать окончательный идеальный образ желаемого продукта.
Например, при попытке выяснить, какую квартиру он хочет, вы слышите: «Давайте походим и посмотрим. Я вот так не могу сказать. Я не знаю, что есть на рынке. Хотел бы четырехкомнатную в моем районе. Но до конца не решил».
Или вы спрашиваете покупательницу, зашедшую в бутик, что она хотела бы подобрать сегодня. А она говорит: «Что-нибудь нарядное». И на ваши вопросы второго уровня: «А что значит нарядное?», отвечает: «Ну, пока не знаю. Мне нужно посмотреть, что есть. Как только увижу – сразу узнаю».
То же самое может произойти и тогда, когда вы продаете туристические путевки, ювелирные украшения, обувь, мебель и многое другое, что не является продуктом серийного производства. А также машины, мобильные телефоны, бытовую технику и многое другое, что выпускается сериями, но модельный ряд очень широкий и выбор сделать трудно.
Именно для таких ситуаций, когда выявить потребность клиента не получается, хочу предложить вам использовать «Технику оценки». Я создала ее в конце девяностых и работаю с ней уже более десяти лет. Ее эффективность проверена опытом многих моих клиентов и участников тренингов. В основу техники легла технология Тома Хопкинса, описанная в его книге «Искусство торговать» (кстати, искренне рекомендую!). В результате сокращений и некоторых изменений многошаговая технология, созданная для американских коммивояжеров, превратилась в технику, состоящую из трех вопросов и пригодную к использованию в наших условиях.
Дело в том, что человек так устроен, что он беспрерывно все сравнивает. Что лучше, что вкуснее, что выгоднее, что красивее, что веселее и т. д. Как гласит древняя мудрость, «все познается в сравнении». Процесс сравнения, который обязательно происходит в голове вашего клиента, можно пустить на самотек, а можно использовать для сбора дополнительной информации и ускорения уточнения для себя и для него самого параметров желаемого продукта и создания «образа идеального результата».
Ознакомительная версия. Доступно 13 страниц из 85
