по проектам или нет. Это помогало достичь большей прозрачности в том, чего нам всем реально хотелось и оценить результаты по достижению желаемого.
Конечно, угождать команде возможно далеко не всегда. Поэтому я назвал свой подход «Баланс: мечта, желания, рутина». По сути, это близко к долгосрочным целям (мечта), среднесрочным задачам (желания), текущим задачам (рутина). Чаще всего рутина – это наименее интересная часть, поэтому нужно разбавлять скучные, банальные задачи амбициозными проектами. Далее если они и не ставят перед собой цели быть коммерческими, такой баланс помогает творческой команде не потерять интерес к работе, а также легче справляться с рутиной.
А вот и 2018 год, я уже в роли менеджера по развитию бизнеса агентства REDKEDS иду на встречу с клиентом, чтобы получить бриф по новому проекту. Меня встречают приятные женщина и мужчина, с которыми мы начинаем обсуждать задачу: необходимо, чтобы потенциальный потребитель получил знания о продукте японской компании-производителя дорогих автозапчастей KYB. Они хотят подстегнуть продажи и сделать так, чтобы дилеры прибежали к ним с желанием купить больше. Основное сообщение, которое должна донести кампания: «Надо менять амортизатор вместе с пружиной». Клиент готов платить за разработку идеи для рекламной кампании (далеко не все понимают, что идея стоит денег!). Они даже согласны шутить в ролике! На мой вопрос о юморе и границах они отвечают: «Давайте шутить, мы любим юмор, но в рамках разумного!» Я спрашиваю, а как насчёт шуток про секс? Они переглянулись и ответили: «Ну давайте… Только в рамках приличий!» Я: «Так и запишем: готовы на шутки про секс в рамках приличий!» Мы посмеялись и разошлись с договорённостями о подписании контракта.
Я вышел со встречи в приподнятом настроении и пошёл в офис. Теперь мне предстояло убедить команду в том, что они могут сделать потрясающий проект. Но как? Даже сам клиент в самом начале встречи сказал ясно – у них достаточно безэмоциональный, даже скучный продукт. Да, лучшее качество на рынке, они за него ручаются и даже дают беспрецедентную гарантию на три года. Такого не делает ни один производитель. Но интереса у креативных сотрудников агентства к пружинам и амортизаторам точно не будет!
Я ожидал того, что называю «креативным говнением». Ведь на детали для автомобиля плевать даже непосредственным потребителям этого товара. Примерно такими словами и подытожила стратег свой бриф: потребителю, в целом, не важно, какой фирмы у него амортизаторы и, возможно, он даже не знает о существовании пружины.
После брифинга в коридоре меня поймал копирайтер Витя, который сказал: «Ну, Петя, молодец! Какую задачу нам принёс! Про пружины! Вот это да! Всю свою карьеру этого ждал!» Сарказм отчётливо ощущался в этих фразах. Я говорю: «Витя, классный клиент даёт тебе карт-бланш на креатив. Придумай что-то крутое. Тебя же тут никто не ограничивает!» Помню, как меня всегда задевали подобные восклицания. Принести проект в агентство, особенно на предоплатной основе, стоит огромных усилий. Поэтому когда начинается перебирание, какой проект нам нравится, какой – нет, невольно вспоминаешь, сколько сил было потрачено на то, чтобы заполучить его.
Проходит неделя. Еду со встречи и читаю сценарии, которые мы понесём клиенту в качестве предложения. И меня просто разрывает от смеха. У меня истерика, я плачу!
Мне, если честно, не верилось, что даже такой смелый клиент, как KYB, согласится на съёмки серии видеороликов про умирающего японца. Но они решились! Более того, они отдали всю работу в руки креативной команды, почти не вносили комментарии и позволили нам полностью реализовать свою задумку.
Смело могу признать эту кампанию лучшей не только по результативности, но и по креативному решению. Видео в общей сложности набрали несколько миллионов просмотров при достаточно скромном продвижении. Это было подготовлено командой, которая нашла для себя интерес в том, чтобы сделать из скучной рутины – крутую работу.
Тогда я отчётливо понял: главное – это в каждом проекте находить для себя вызов, ставить амбициозные цели. Только в таком случае даже самый небольшой, незначительный или, на первый взгляд, неинтересный проект может превратиться в удивительное приключение!
Сделать совместный проект
Какие бы интересные и амбициозные проекты ни запускались, рано или поздно случается пресыщение. Каждому творческому человеку хочется самореализации. Когда мы делаем коммерческие проекты, мы работаем на клиента и реализуем его цели. Тут речь также и о тех сотрудниках, у которых может быть только внутренний заказчик. Например, в лице руководителя, который даёт направление, говорит, что надо делать.
Даже если проект потенциально интересный и творческий, иногда хочется делать что-то своё, как будто не относящееся к работе. В агентствах такие проекты возникают спонтанно. Кто-то говорит: «А давайте?» И находится трое-пятеро человек, которые согласны сделать всё на чистом энтузиазме. На моей памяти такие проекты случались более десятка раз. От совершенно бесполезных типа «Давайте вырастим чайный гриб!» до реализации цифровой проекции или создания собственного инструмента для бронирования переговорных. К слову, последний сделал глава продюсеров Александр. Когда такие проекты случаются, люди как будто заражаются идеей. И это поднимает общий дух, сплачивает команду. Подобные инициативы могут стать и поводом для внутреннего или внешнего пиара, и частью инвестиционной программы. Звучит цинично, но интересные проекты могут быть интересны не только внутри компании.
Как-то меня позвали помочь реализовать один из таких проектов – сделать новый брендинг REDKEDS. На дворе был 2018 год, и стиль REDKEDS уже давно не соответствовал тем атмосфере, амбициям и команде, что были внутри. Так получилось, что в REDKEDS собралась группа людей, которые были недовольны и хотели что-то поменять самостоятельно. Мы начали каждую неделю исповедоваться друг другу, как видим команду, нашу миссию, ценности и как хотели бы, чтобы агентство выглядело во внешнем мире.
В какой-то момент мы решили, что у каждого из нас есть цели в этом проекте. Я всё смеялся, что моя главная цель – это заменить неприлично большую чёрную визитку (они были размера A5) на что-то более красивое и презентабельное. Это была смешная мелочь, но она меня безумно мотивировала продюсировать проект. Спустя примерно полгода, зимой, мы поделились со всем агентством результатами. Это было достаточно весело – больше похоже на пьяную тусовочную презентацию на празднике. Мы раздали не только новые визитки, но и номерные футболки (их было около 60 штук). Через некоторое время появились и носки. Всё это помогло нам пропустить историю агентства, какие-то новые мысли через себя и сделать интересный проект, который поменял (хотя бы отчасти) внешний вид компании, существовавшей уже около 15 лет.
Как мы боролись
